smart publishing

Dr. Harald Henzler

Die zentrale Frage der Verlage ist die nach ihrer künftigen Wertschöpfung. Entscheidend wird sein, ob es ihnen gelingt, neue Angebote zu entwickeln und diese an die Kunden zu vermarkten. Wichtig ist dabei die Auswahl der richtigen Technologien. Und der Blick auf die neuen Konkurrenten. Es ist ein Jonglieren mit viele Bällen. Der Blick auf die verschiedenen Seiten des Würfels.

Dieses Buch vereint wichtige Artikel des Blogs smart digits zu diesem Thema.

Eine anregende Lektüre wünscht das Autorenteam der smart digits.

digital cube - six smart steps

So entwickelt sich der Markt.
Wir analysieren die Marktentwicklung, beurteilen den Wettbewerb, weisen auf neue Marktteilnehmer hin und zeigen die Entwicklung der verschiedenen Ökosysteme von Amazon bis Apple auf.

Das sind Ihre Zielgruppen. Und das wollen sie.
Wir erstellen das Profil Ihrer Zielgruppe (Bedürfnisse, Umfeld, Aufgaben) mit den passgenauen Analysetools (limbic map etc.) anhand der vorliegenden Kundendaten und der zu erwartenden künftigen Zielgruppen.

So müssen Ihre Informationen aufbereitet sein.
Wir entwickeln das zur Zielgruppe passende Infoprofil, sagen, wie die Inhalte positiv beeindrucken und wählen die dazu geeigneten (digitalen) Trägermedien aus.

So erreichen Sie Ihre Kunden.
Wir prüfen, wo Sie Ihre Kunden wie erreichen und erstellen das passende crossmediale Angebot mit den geeigneten Marketingmaßnahmen.

So rechnet sich das für Sie.
Wir erstellen einen Businessplan, der aufgeht, und geben Empfehlungen für M&A und Kooperationspartner.

So setzen wir das mit Ihnen um.
Wir stellen das Projektmanagement, skizzieren die Workflows, begleiten das Change Management, suchen die Dienstleister und geben Empfehlungen für den richtigen Marketingmix.

Wollen Sie mehr erfahren über unser Modell "the digital cube" der smart digits GmbH?

So nehmen Sie Kontakt mit uns auf:

Dr. Harald Henzler: h.henzler@smart-digits.com - +49 171 492 0061

Andreas Wiedmann: a.wiedmann@smart-digits.com - +49 176 633 21467

Die neue Wertschöpfung der Verlage

Dr. Harald Henzler

Herausforderungen und Chancen

Die Herausforderung für Verlage liegt in der Entwicklung ihrer Wertschöpfung im digitalen Umfeld.

Digitale Produkte werden zunehmend genutzt.

Gedruckte Werke werden nicht verschwinden, aber ihre Bedeutung im Markt wird sinken.

Wertschöpfung der Verlage

Für Autoren und andere Anbieter von Inhalten stellt sich deshalb die Frage, was Verlag für sie leisten. Digitale Werke können leichter selbst produziert und vertrieben werden. Zahlreiche Plattformen bieten Dienste für die Produktion an und die großen Plattformen wie Apple, Amazon und Co. auch die entsprechende Reichweite für die Distribution. Fachverlage haben meistens schon einen direkten Zielgruppenzugang aufgebaut.

Publikumsverlage beherrschen das Zusammenspiel mit dem Sortiment, aber verfügen meist nicht über den direkten Kundenzugang. Zwar werden einzelne Programme und Verlage für bestimmte Zielgruppen positioniert, aber die Vermittlung erfolgt immer über Händler.

Für Autoren gibt es zwei wesentliche Dienstleistungen, die Verlage für sie erledigen können:

Sie können den immer komplexer werdenden Prozess der Produktion, Distribution und Vermarktung von gedruckten und digitalen Werken anbieten.

Sie können eine erhöhte Reichweite versprechen durch die Kombination der Medienformen und den eigenen Zugang zur Zielgruppe. Der Autor kann sich höhere Einnahmen erhoffen bei weniger Aufwand.

Die künftige Wertschöpfung

Die Alternative liegt für Verlage in der Spezialisierung nur auf das gedruckte Werk. Damit geht allen Prognosen nach auch eine Reduktion der Umsätze einher. Will man diese zwei Ziele erreichen, müssen zwei Voraussetzungen geschaffen werden:

Branding und Reichweiten-Steigerung

Der Ausbau der eigenen Marke in die Zielgruppe im digitalen Umfeld und die Entwicklung eines geeigneten Instrumentariums, um eine erhöhte Reichweite bieten zu können, ist notwenig, um Umsätze zu steigern und Autoren zu gewinnen bzw. zu binden. Zum geeigneten Instrumentarium gehören social media-Marketing, der Ausbau der eigenen Kundendatenbank und der Aufbau eines Netzwerkes von Kooperationspartnern (wie Zeitschriften, Portale, Firmenpartner). Dadurch wird die Abhängigkeit von globalen Anbietern vermindert, direkte Rückmeldungen der Kunden sind möglich und Kunden können frühzeitig in die Entwicklung digitaler Produkte eingebunden werden.

Die Aufgabe besteht in der Festlegung, wie viele Marken entwickelt werden müssen. Denn für den Endkunden werden die Werke und Autoren im Vordergrund stehen, für die Autoren aber die Verlage. Verlage sehen sich immer in der Aufgabe, neue Werke in den Markt zu bringen. Deshalb wollen sie sich nicht auf wenige Zielgruppen und Themen reduzieren lassen, sondern mit den Markttrends gehen können: Sie sorgen für neue, anregende Inhalte und Produkte. Bücher werden langfristig im Spektrum aller Medien für vertraute, bekannte Produkte stehen. Wollen Verlage auch Treiber und Sprachrohr des Neuen sein, dann müssen sie auch digitale Produkte entwickeln.

Es empfiehlt sich, mit Partnern, die über entsprechende Zugänge zu den Kunden verfügen, gemeinsame Programme aufzubauen. Die Qualität der Werke und der Beratung des Kunden muss hier vom Verlag äbernommen werden. Von den großen Plattformen und dem Handel wird sie nicht mehr erfolgen.

Kompetenz und Kollaboration

Der Aufbau von Projektteams für die Produktentwicklung benötigt internes Change Management, Weiterentwicklung und Fortbildung der Produktmanager, Redaktionen und Produktioner die das Portfolios an digitalen Produkten konzipieren und umsetzen. Diese werden über reine eBooks hinausgehen und können zahlreiche Dienstleistungen für die Zielgruppen umfassen.

Um Inhalte in verschiedenen Formaten anbieten zu können, müssen sie mit den entsprechenden Metadaten versehen werden. Das ermöglicht eine gezielte Nutzung für die Vermarktung und zielgruppengerechte Beratung und die häufigere Verwendung in einem anderen Umfeld. Bei Fach- und Sachthemen wird dies zwingend nötig sein, um kontinuierlich Themen aktuell und vernetzt zu halten und weiter zu entwickeln mit und für die Zielgruppen. In der Belletristik kommt dies weniger deutlich zum Tragen, wenn das Einzelwerk im Vordergrund steht, kann aber für Fortbildungswerke, Themenwelten und Genreliteratur wichtig sein (Beispiele sind Pottermore und Perry Rhodan).

Digitale Produkte sind aktuell, interaktiv, produktiv und vernetzt.

Die Wertschöpfung der Verlage wird deshalb in Zukunft auch in der Strukturierung der eigenen Inhalte, dem Aufbau der richtigen Metadaten und der direkten Vermarktung an die Zielgruppe liegen.

Vom Autor zum Buch - so schnell geht es 2012

Fabian Kern

Das Buch in den Zeiten der Öffnung in die Online-Welten

Brian O’Leary und seinem brillianten Essay “Context, Not Container” aus dem TOC-Sammelband “Book: A Futurists Manifesto” verdanke ich einen zentralen und wichtigen Gedanken: Die neuen Produktformen in den Online-Welten, egal ob eBook oder App, Blog oder Wiki, ob in den großen Ökosystemen oder auf obskursten Open Source-Plattformen, unterscheiden sich von dem, was einmal ein Print-Produkt war, in einem fundamentalen Prinzip: Während das Buch davon lebte, eine abgeschlossene Produktform zu sein, das sich durch seine Abgrenzung, durch das Binden in einen Buchdeckel definierte, lebt sein kleiner Bruder, das eBook, vom genauen Gegenteil. Zumindest dann, wenn es für den Nutzer mehr sein soll, als eine 1:1-Übertragung eines Modells, das nur in der Welt der Dinge sinnvoll war, in der Informations-Ökonomie aber kontraproduktiv und dysfunktional geworden ist.

Während das Buch erst durch das Binden von einer Sammlung loser Blätter, dem Rohmaterial des Druckers und Buchbinders, zum verkaufsfähigen Produkt wurde, das dem Kunden der Gutenberg-Ära seine Mehrwerte verschaffte, ist beim digitalen Publizieren der Online-Welt das genaue Gegenteil der Fall: Je weniger die Produktformen abgeschlossen werden und sich abgrenzen, umso größer wird der Wert für den Kunden. Die Öffnung des Produktes in die Online-Welt hinaus macht den Content erst wertsteigernd für den Leser nutzbar. 

Das beginnt schon bei der Wahl des Dateiformates: Erst seit es EPUB als offene Spezifikation und Branchenstandard gibt, können die Ökosysteme und Marktplätze blühen, da erst durch ein einheitliches Format die kritische Masse der Kunden, Content-Anbieter und Hardware-/Software-Lieferanten den Schwellenwert überschritten hat, auf dem sich ein funktionierender Markt entwickeln kann. 

Die gerade mit neuer Heftigkeit aufflammende Diskussion über DRM-Systeme als Markt- und Kunden-Hindernisse könnte den nächsten technischen Öffnungsschritt einläuten und das eBook von der Bindung an denjenigen Anbieter, sein Ökosystem und vor allem seine Hardware befreien, bei dem der Kunde es einmal gekauft hat. Bei der Geschwindigkeit der technischen Entwicklung wäre das für jeden eBook-Leser zu begrüßen – man stelle sich vor, wie weit der Buchdruck gekommen wäre, wenn man ein Buch unter Androhnung peinlicher Befragung nur in der Stadt hätte lesen dürfen, wo man es erworben hat…

Die inhaltliche und formale Öffnung des Produktes und des Content ist jedoch der viel entscheidendere Faktor für neue Mehrwerte, als die Beseitigung der letzten technischen Hindernisse: Wo die Grenzen des im EPUB eingebetteten Content verschwinden, kann der Autor sich “die Welt ins Buch holen”. Durch Links zu jeder denkbaren Ressource der Online-Welt können Schnittstellen geschaffen werden, die neue Kontexte eröffnen und neuen Sinn stiften. Die Publikationsformen können ineinander aufgehen, sich miteinander mischen oder konvergieren, wo immer es einen Bedarf dafür gibt. 

In diesem Sinne ist unsere eBook ein Experiment mit seinem eigenen Thema: Wo die Basis einmal ein Blog war, der zur Orientierung in der Welt der Online-Medien diente, ist das vorliegende EPUB eine thematische Zusammenstellung, sozusagen ein Kuratieren des Kuratierens. Erstellt wurde sie mit PressBooks, einem Open Source-Tool, das zugleich die Erzeugung einer abgeschlossenen eBook-Datei und die Ausspielung in eine offen im Web verfügbare Microsite ermöglicht. 

Und da das eBook von uns zum freien Download online gestellt wird, hoffen wir nicht nur auf Feedback, auf Lesen und Gelesen werden, sondern auf neue Zusammenstellungen, Zitate und Annotationen, auf Sharen und geliked werden, und womöglich wieder neue Blogs, die aus den Texten entstehen. In diesem Sinne: Öffnen wir das Produkt!

“Book: A Futurists Manifesto”: Als EPUB im Shop von O’Reilly USA zu haben, als PressBooks-Site unter http://book.pressbooks.com/zu lesen. Das grossartige PressBooks von Hugh McGuire öffnet seine Tore unter http://pressbooks.com/.

Selfpublishing mit Open Source-Tools - ein Werkstattbericht

Auch die Produktion war ein Testlauf dafür, mit welchen Erfahrungen auf dem Stand der Tools und Werkzeuge des Jahres 2012 eine eBook-Produktion gelingen kann, die im wortwörtlichen Sinne ohne jedes Budget außer einigen Stunden Arbeitszeit stattfand. Daher folgt an dieser Stelle ein kleiner Werkstatt-Bericht aus dem Leben eines eBook-Produktioners:

Wordpress/PressBooks

Die Idee zur Zusammenstellung entstand beim Test von PressBooks für den smart-digits-Artikel zu Vook/PressBooks, da das hier verwendeter Modell mir so reizvoll erschien, dass ich es einmal live probieren wollte. Bereits beim Einstieg in den smart digits-Blog war ich, als zuletzt von etwa 10 Jahren in Autorenrolle mit Web-CMS-Systemen konfrontierter und leidgeprüfter Zeitzeuge der Web-Jungsteinzeit, ebenso überrascht wie erfreut darüber, wie schnell, einfach und intuitiv das Arbeiten mit einem Werkzeug wie Wordpress gegenüber früheren Jahren geworden ist. Ohne jede Einarbeitung direkt einsteigen, und sich ohne Probleme zurechtfinden, zum “einfach nur schreiben”? Vorher noch nie erlebt… Kein Wunder, dass sich Wordpress zum Schweizer Taschenmesser der Blogosphäre entwickelt hat, zumal die Masse der Plugins für nahezu jeden Verwendungszweck schier unüberschaubar ist.

Erwartet man bei PressBooks als EPUB-Konverter für Wordpress zunächst eine komplexere Technik-Schicht, traut man nach dem Eintrudeln des PressBook-Accounts seinen Augen nicht: Sieht fast genauso aus wie Wordpress, nur mit rotem Oberflächen-Theme, hat aber zusätzlich ein paar Menüeinträge mehr für EPUB-Metadaten, Pflege einer Kapitelstruktur oberhalb der Wordpress-Artikel und kennt ein paar spezielle Seitentypen wie Coverseite, Copyright und Autorenseite. Aber fühlt sich sonst zu 100% wie Wordpress an.

Überraschung Nummer 2: Es geht wirklich wahnsinnig schnell. Selbst wenn man Artikel manuell per Copy & Paste in die erste Testsite einfügt, wie ich beim ersten Versuch, beträgt die verwendete Arbeitszeit von erstem Login bis zum ersten fertigen EPUB etwa eine halbe Stunde. Erstaunlich. Und das Ergebnis schaut auch gar nicht so schlecht aus – zwar hat man beim ersten Test ungefähr die Hälfte der eBook-Spezifika vergessen, und das mitgelieferte CSS ist ok, aber nicht spektakulär. Aber der erste Blick ins erzeugte EPUB zeigt: Das konvertierte HTML im EPUB ist straightforward, verständlich und standard-kompatibel, das eingebundene CSS in jeder Hinsicht recht einfach gehalten, und deswegen ausbaufähig. Aber ein paar Kleinigkeiten müssen dennoch im EPUB direkt angepaßt werden und ich habe mir auch noch ein paar Gestaltungsexperimente vorgenommen, deswegen muss das nächste Tool her.

Sigil

Für minimal invasives Arbeiten innerhalb von EPUB-Dateien kann man zwar einfach entzippen und per ASCII-Editor wie etwa Notepad++ loslegen (den man auch unabhängig davon auf seiner Kiste haben sollte, wenn man ab und an in Quelltexten arbeiten muss), dies legt jedoch selbst für den versierten Web-Designer eine Menge Fallstricke: Beim Zippen/Entzippen können Probleme auf Byte-Ebene entstehen, da sich nicht alle Packer gleich verhalten, und da innerhalb von EPUB mehr oder weniger jede relevante Datenstruktur per ID aufeinander referenziert, ist die Chance gross, eine Datei versehentlich invalide zu machen. Das heißt, ein Post-Production/Finishing-Tool kommt als nächstes zum Einsatz.

Als Werkzeug für den EPUB-Heimwerker hat mittlerweile Sigil einen ansehnlichen Reifegrad erreicht: Mit diesem Tool arbeitet man innerhalb der Inhalte des EPUB-ZIP-Containers, ohne dies jedoch so richtig zu merken. Unabhängig vom konkreten Dateisystem innerhalb der EPUB-Datei werden die Content-Dokumente, der TOC, Stylesheets, Bilder und Fonts in immer derselben Baumansicht angezeigt und stehen zur Bearbeitung bereit. Das Arbeiten innerhalb des Content ist WYSIWYG, im HTML-Code oder als Split-View möglich; alle relevanten Arbeiten werden von HTML-Editor-üblichen Komfort-Funktionen unterstützt. Für CSS gibt’s Syntax-Highlights, und das beste – da sowohl HTML und CSS, als auch die EPUB-internen Strukturen ständig validiert werden, hat man eigentlich kaum eine Chance, etwas falsch zu machen. 

Feinschliff am eBook wie etwa generierte englische Texte durch deutsche ersetzen, Ersetzen von Bildreferenzen von Blog-gerechten zu EPUB-gerechten und nicht zuletzt die Einbindung von Web-Fonts im CSS (ich hatte mir etwas Web-Typographie eingebildet) gehen leichter von der Hand als der Aufbau einer stimmigen Dokumentvorlage in Word. Vor 2 Jahren noch eine ziemliche Baustelle, ist Sigil inzwischen ein wirklich solides Werkzeug für Produktioner geworden, die trotz Automatisierung und Generierung von EPUB direkt in den Daten arbeiten müssen oder wollen. Mittlerweile gibt es das Tool sogar mit recht gut gemachter deutscher Lokalisierung, so dass die Hemmschwellen für web-affine Content-Arbeiter ohne Spitzklammer-Phobie kaum niedriger sein könnten.

Web-Fonts

Für die hier verwendeten Web-Fonts Delicious und Fontin Sans gebührt der Dank dem niederländischen Font-Designer Jos Buivenga und seiner exljbris type foundry. Neben großem Engagement für die Web-Typographie stellt er einige wunderbare Schriftarten zur freien Verfügung bereit, sofern man im CSS auf ihn verweist und verlinkt, bzw. im Klartext des Produktes auf sein Typographie- und Font-Portal hinweist. Was ich hiermit zusammen mit einer großen Empfehlung tue, denn mein erstes Experiment mit Web-Fonts in EPUB gefällt mir ausnehmend gut.

Qualitätskontrolle

Bei der Arbeit mit EPUB-Daten, egal ob direkt im Quellcode, über einen Editor wie Sigil, oder durch Konvertierungswerkzeuge kann es immer wieder zu fehlerhaften Datenstrukturen kommen, die im besten Falle nur in Schönheitsfehlern münden, im schlimmsten Fall die Datei komplett invalide machen, oder die Verwendung in bestimmten Plattformen komplett verhinden. Eine gründliche Qualitätskontrolle gehört deswegen fest zum Berufsethos des EPUB-Produktioners - oder wie schon Charles Goldfarb über SGML-Daten sagte: "Parse me first!".

Zum Glück stehen auch hier genügend kostenlose und praxiserprobte Tools zur Verfügung: Wird der HTML-Code innerhalb der EPUB-Datei beim Erstellen nicht ohnehin validiert (wie in manchen Workflows selbstverständlich), ist die Verwendung des W3C HTML Validation Service zum Prüfen der Daten Pflicht und bedeutet das Gütesiegel von den Hütern der Webstandards. Gleiches gilt für selbst erstellte CSS-Dateien für die Formatierung des Content: Ohne W3C CSS Validation verläßt keine EPUB-Datei den Produktions-Rechner.

Paßt dann soweit alles bei den Einzeldokumenten, sollte dennoch eine Endkontrolle mittels dem von Adobe entwickelten und mittlerweile als Google Code Projekt gehosteten epubcheck erfolgen. Das Tool prüft alle internen Datenstrukturen, die eine valide EPUB-Datei ausmachen und gibt dem Herausgeber die nahezu 100%ige Sicherheit, eine standard-konforme EPUb-Datei auszuliefern. epubcheck ist in der Standard-Version wieder einmal ein Kommandozeilen-Werkzeug - wer hier Berührungsängste hat: In funktional identischer Form hostet das IDPF mittlerweile einen Webservice für epubcheck, und wer lieber Desktop-basiert arbeitet, für den hat der Tübinger XML- und Publishing-Dienstleister pagina eine Windows-Anwendung darüber gebaut und bietet diese zum kostenlosen Download an. Danke, liebe Leute von pagina!

Erzeugung von Ökosystem-spezifischen Varianten

Für das Lesen auf eInk-Readern wie dem Sony Reader bzw. seinen mittlerweile unzählbaren Klonen und Low-Cost-Varianten sowie am PC über Adobe Digital Editions oder andere EPUB-Reader für den Desktop genügt es zunächst, eine per epubcheck validierte Standard-EPUB-Datei nach der IDPF-Spezifikation für ePub 2.0.1 zu erstellen. Gleiches gilt für die Belieferung der deutschen eBook-Marketplaces wie Ciando, Libri, Libreka, etc.

Für Apple gilt dies leider nur, wenn man sich an den einfachsten denkbaren Dateiaufbau hält. Für die Adressierung von iBooks-spezifischen Funktionen muss die Datei zusätzlich modifiziert werden. In unserem Fall führen die eingebetteten Webfonts dazu, dass eine zusätzliche XML-Konfigurationsdatei für iBooks ins EPUB integriert werden muss, in der die Optionen für die Verwendung der Fonts gesetzt werden - erst dann erklärt sich iBooks bereit, die mitgelieferten Fonts auch wirklich anzuzeigen. Für das Apple-Ökosystem ist der regelmäßig aktualisierte iBookstore Asset Guide die zentrale Referenz - der allerdings aus mir unverständlichen Gründen von Apple selbst nicht zum freien Download angeboten wird. Googeln verhilft jedem Suchenden aber über kurz oder lang zu einer Dateiquelle, für die Stand Mai 2012 aktuelle Version 4.8 zum Beispiel hier.

Trotz der erheblichen Verbesserungen seiner Reader-Software in 2012 und des Updates seiner Technik-Landschaft auf KF8 bleibt Amazon beim Prinzip, EPUB in seinen Kindle Readern nicht direkt anzuzeigen. Hier muss immer konvertiert werden in ein weiteres Proprietär-Format, das nun KF8 statt Mobipocket heißt (allerdings immer noch die Dateiendung .mobi hat). Für diesen Zweck ist Kindlegen als Konverter nach KF8 ist als Kommandozeilen-Werkzeug direkt bei Amazon zu beziehen und bedient sich quasi selbsterklärend, sofern man das Arbeiten auf der Kommandozeile gewohnt ist. Unbedingt zu empfehlen bei der Erzeugung einer Kindle-Variante ist der Einsatz des Kindle Previewer, einem weiteren Produktioner-Tool von Amazon. Die vom KF8-Konverter erzeugten Dateien können hier am Desktop vorab visuell geprüft werden. Das Tool kann dabei die verschiedenen Kindle-Varianten und den Kindle Fire emulieren und gibt vorab einen guten Eindruck, wie ein eBook über die verschiedenen Kombinationen von Displays und Firmware-Versionen hinweg dargestellt wird. Der in der Präsentation von KF8 durch Amazon angekündigte Verbesserungs-Schritt beim standard-konformen Anzeigen von XHTML und CSS bestätigt sich bei diesem Projekt: In der Fire-Simulation sieht das eBooks nahezu 1:1 aus wie in den anderen Reader-Plattformen.

Wie das Google-Ökosystem für eBooks einmal aussehen wird, ist bisher nur zu erahnen, wenn man sich die Web-Präsentationen zu Google Play in der US-Lokalisierung anschaut. Einen guten Eindruck von eBooks in Play gibt aber der momentane Zustand des Readium-EPUB-Readers: Dieses vom IDPF getragene und von Google gesponserte Open Source-Projekt für eine Referenz-Implementierung von EPUB3 als Chrome-Plugin soll einmal die Reader-Komponente des eBook-Anteils von Play werden. Die EPUB3-Anzeige ist zwar noch weit von der Fertigstellung entfernt, aber ein ePub 2.0 wird bereits sehr ordentlich dargestellt und gibt dem Produktioner einen guten Eindruck, ob hier noch einmal grundlegende Dinge im eBook getan werden müssen.

Für eine sehr nützliche Zusammenstellung über Feinschliff und Qualitätssicherung für die verschiedenen Ökosysteme, Reader und EPUB-Varianten, was alles zu beachten ist bzw. ein potienzieller Fallstrick sein kann, empfiehlt sich dazu ein Blick in die Präsentation "ePub Finishing Touches - Fixing Errors, Adding Metadata, and Tweaking Formatting" der eBook Architects (Präsentation für die TOC conference 2011).

Resümee

Mit allen genannten Werkzeugen ist die Erzeugung eines EPUB wie smart publishing wirklich ein Kinderspiel, vor allem für einen Electronic-Publishing-erfahrenen Projektleiter, der sich noch vor 2 Jahren mit schlechten Tools auf Quellcode-Ebene durch jede einzelne EPUB-Komponente kämpfen mußte. Zeitbedarf für das Produzieren der EPUB-Datei von Beginn bis Imprimatur: Kein ganzer Tag Arbeit, Gestaltungsexperimente mit den Fonts eingeschlossen. Von meiner Seite aus: Große Empfehlung für jeden Wordpress-Blogger, Kleinverlag mit großen Ambitionen und wenig Budget, und natürlich für alle Selfpublisher, denn die hier genannten Werkzeuge sind unter Open Source-Lizenz verfügbar und damit auch im kommerzialen Einsatz kostenlos nutzbar. Und wer dies gerne tun würde, aber das nötige Know How nicht hat – der wende sich vertrauensvoll an www.smart-digits.com.

Die neuen Verleger

Wer will denn schon eBooks, Apps und Co.? Die Wissenschaft!

Dr. Harald Henzler

Es gibt viele Gründe für das gedruckte Buch, es gibt viele Gründe für das digitale Werk. Mit dem Tablet wurde ein neues Gerät auf den Markt gebracht, das vorher niemand vermisst hat und das natürlich die Frage aufwirft, ob wir das denn wirklich alles brauchen und wollen. Damit sich Erfindungen zu Innovationen entwickeln, die eine Gesellschaft verändert, bedarf es mehrerer Faktoren. Vor allem bedarf es einiger Kunden, die das Produkt wollen. Gehört die Wissenschaft dazu?

Durch die Marktmacht von Apple, Amazon, Google und Co. sind Verlage und Buchhandlungen in ihrer wirtschaftlichen Existenz bedroht bzw. stark betroffen. Die Geschäftsmodelle müssen verändert werden. Das bisherige Portfolio wird nur begrenzt weiterhelfen. Aus der Sicht der Verlags- und Buchhandelsbranche bedeutet das einfach verdammt viel Arbeit, Umdenken und Flexibilität. Nicht so einfach, wenn man gerne das eigene Bankkonto füllen und die Gehälter der Mitarbeiter pünktlich zahlen will.

Die Dynamik der Digitalisierung lässt sich jedoch nicht allein aus den cleveren Geschäftsstrategien einiger Konzerne erklären und als Kampf der Geschäftsmodelle. Es muss Mitläufer und Nutznieer geben, sprich Kunden, die ein digitales Produkt wollen. Wenn es einen fassbaren Mehrwert gibt, wird sich Innovation auch langfristig durchsetzten.

Wann setzen sich Innovationen durch?

Jared Diamond hat in "Arm und Reich" aufgezeigt, dass Erfinder immer auf anderen aufbauen und eine Gesellschaft reif sein muss für das Neue. Er listet viele Beispiele auf für Erfindungen, die sich nie oder erst viel später durchgesetzt haben. Für die Verlagsbranche am eindrucksvollsten ist natürlich die "Scheibe von Phaistos", die ca. 1700 v.Chr. entstand und das älteste Zeugnis der Druckkunst ist. Sie ist ein Beleg für die These, dass eine Erfindung allein noch keinen Sommer macht. Bis sie zu umgreifenden Veränderungen in der Gesellschaft führen kann, muss ihre Anwendbarkeit noch erprobt, ja oft auch erst erfunden werden. Diamond listet vier wesentliche Gründe auf, wann eine Erfindung gesellschaftlich akzeptiert wird und damit zu durchgreifenden Veränderungen führt:

wenn sie wirtschaftlich sinnvoll ist;

wenn sie soziales Prestige mit sich bringt;

wenn sie mit den Interessen mächtiger Gruppen in der Gesellschaft vereinbar ist;

wenn die Vorzüge schnell und klar erkennbar sind.

Die ersten beiden Punkte haben sich schon bestätigt, der dritte Punkt ebenso, weil es neben der Medienindustrie viele mächtige Interessensgruppen gibt, die von der digitalen Revolution profitieren. Bleibt also der 4. Punkt, den wir uns näher ansehen. Und hier im Besonderen die Wissenschaft als ein möglicher Kunde.

Die Wissenschaft und die Digitalisierung

Die Wissenschaft und mit ihnen die Bibliotheken verstehen sich als Bewahrer und Förderer der Kultur. Sie haben über Jahrhunderte dem gedruckten Buch vertraut. Wie sehen sie denn die Digitalisierung? Einige Gründe für die Vorteile von digitalen Produkten haben wir schon aufgeführt:

Universitäten können selbst verlegerisch tätig werden.

Enhanced eBooks bieten eine didaktisch bessere Vermittlung von Wissen.

Interaktive Plattformen bieten einen Austausch von Wissenschaftlern untereinander.

Auf einer Fachtagung mit dem Titel "Alles digital? E-Books in Studium und Forschung" meldeten sich die Wissenschaftler selbst zu Wort.

Digital wird das Buch der Wissenschaft einigen Mehrwert bieten. Als "offenes und vernetztes Medium" (Maier/Richter) ermöglicht es Lehrenden und Studierenden einen unmittelbaren Austausch. Wie dieser erfolgen wird und ob hierbei Verlage profitieren werden, ist offen. Aber aus der Sicht der Lehre zu begrüßen. Die Qualität der Lehre kann durch enhanced eBooks und/oder Apps (Wasserek, Delius) verbessert werden, allein durch Mobilität, Personalisierung und Interaktion.

Einen Nutzen werden Bibliotheken aus der Bündelung von Angeboten ziehen können, wenn es darum geht, ganze Pakete geliefert zu bekommen statt vieler Einzelprodukte. Gerade durch Flatrates wird der Zugang zu einer größeren, schon strukturierten Datenmenge erleichtert (von Lucius, Mumenthaler und Mirallas Hernandez). Bibliotheken können ihre Rolle als Vermittler umfänglicher gestalten: sie können die exponentiell ansteigenden Informationen kostengünstiger mehr Personen zur Verfügung stellen. Vorausgesetzt, sie beherrschen die neuen Technologien. Mit Riffkin legt Trommershausen dabei den Schwerpunkt auf den Zugang zum Wissen als Herausforderung für die Bibliotheken und Verlage. Und dieser wird digital sein.

Was interessiert Wissenschaftler?

Sie sind an einer möglichst guten Verbreitung der Inhalte interessiert. Ihrer eigenen und der der anderen. Und der Zugang sollte so einfach wie möglich sein.

Sie wollen anerkannt werden für ihre Leistung und hüten diese deshalb so lange vor den Konkurrenten, bis sie durch eine "offizielle" Veröffentlichung belegen können, dass sie der Schöpfer sind.

Und damit verbunden sind sie an einer Steigerung ihres Ansehens interessiert. Dieses wird bisher durch möglichst angesehene Fachzeitschriften ermöglicht.

Die Schlussfolgerung wird lauten, dass die wissenschaftliche Gemeinde ein großes Interesse haben wird, die digitalen Angebote voranzutreiben - und dadurch den Umbruch beschleunigt. Auch hier stehen sich der Wunsch nach einer großen Verbreitung und eines einfachen Zugangs und der Wunsch nach Anerkennung des Urhebers im Weg - wenn man an die bisherigen Geschäftsmodelle denkt. Hier wird es für Verlage spannend sein, ob sie nach wie vor ihre Aufgabe als Gatekeeper wahren können, als unabhängige Prüfinstanz, die wie ein Notar ein anerkanntes Siegel verleiht. Oder ob ganz andere Notare gefragt sind. Der Protest einiger Wissenschaftler gegen Reed Elsevier könnte dann nur der Anfang sein.

Natürlich erschien der Tagungsband nicht nur in gedruckter Form, sondern ist auch kostenlos als Download erhältlich. Und die Finanzierung erfolgte zwar nicht durch crowdfunding, aber durch die schon etwas länger bekannte Förderung durch Stiftungen. Das Verlegen und Vertreiben von "Content" ist noch nie eine einfache Goldquelle gewesen.

Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser als Buchverleger

Dr. Harald Henzler

Man ist es mittlerweile gewohnt, auf die Konkurrenz der Verlage aus anderen Branchen hinzuweisen. Die Straßenkarten und die Lexika sind beliebte Beispiele dafür, dass ein Blick auf den eigenen Markt gar nicht mehr so einfach ist. Im Nu kommt die Konkurrenz aus einer ganz anderen Ecke, mit einer anderen Technologie und damit in einer Geschwindigkeit, die nicht mehr aufzuhalten ist. Interessant wird für Buchverlage der Blick auf die Zeitungen und Zeitschriften.

Denn diese können sich durch eBooks auf ein neues Geschäft freuen. In den USA ist dieser Trend schon länger zu beobachten. Zu günstigen Preisen gibt es ein wenig aufgepeppte Bücher, die alle einen Vorteil haben für den Produzenten: Sie kosten nicht so viel und können die Marke erweitern.

Wer schon Kunden und Inhalte hat, der...

Es liegt auf der Hand, dass jeder, der über Kundenkontakte verfügt, diese auch für andere Services nutzen wird. So wie Amazon auch Kühlschränke verkauft. Zeitschriftenhäuser können aufwändigere Inhalte in neue Formate gießen. Umfangreiche eBooks oder enhanced eBooks, die die eigene Marke stärken. Wenn das Know How der Buchmacher angezapft wird, können hier richtige neue Reihen entstehen. Denn Inhalte sind vorhanden. Sie müssen nur anders geordnet und aufbereitet werden. Mit den richtigen Metadaten versehen, haben sie ihren Platz im eigenen CMS und können jederzeit abgerufen werden. Klar, die Inhalte müssen für eBooks anders aufbereitet werden als in der Zeitschrift. Aber dieser Aufwand ließe sich deutlich reduzieren, wenn man für beide Formate einen gemeinsamen Styleguide entwickelt. Und danach kann man Inhalte für zwei Vertriebswege entwickeln.

Es ist nur verständlich, wenn auch die Zeit oder die Süddeutsche ein eigenes eBook-Programm entwickeln und in ihren Shops neben Tabletts und Wein verkaufen. Wenn sie es geschickt machen, könnten sie eine Konkurrenz zu anderen, klassischen (Buch-)Verlagen werden.

Universitäten als Verlage

Dr. Harald Henzler

Universitäten zahlen ihren Professoren Gehälter für Forschung und Lehre. Mit diesem Wissen kann dieser bei einem Verlag Artikel und Bücher veröffentlichen. Und der Verlag kann sie wieder an die Universitäten verkaufen. Aus der Sicht der Verlage ein wunderbarer Kreislauf. Aber wie lange noch? Denn durch die Digitalisierung müssen Universitäten und Autoren nicht unbedingt auf die Dienste von Verlagen zurückgreifen, um zu publizieren.

Universitäten gründen eigene Verlage

Verständlich, wenn in den USA öffentliche Universitäten jetzt aus dem eBook-Geschäft auch selber Geld ziehen wollen. APUS ePress ist eine Art hauseigener Verlag, der die angestellten Dozenten und Professoren gebeten hat, ihre Ideen für eBooks einzureichen und somit die hauseigenen Lehrbücher selber zu publizieren. Ein logischer Schritt. Hatten bisher schon immer wieder große Universitäten auch Verlagsaktivitäten gezeigt wie z.B. Harvard Business Publishing, Cambridge University Press oder MIT Press, so mussten diese immer neben der Programmarbeit auch bei der Produktion und Distribution wie Verlagshäuser arbeiten oder mit ebensolchen kooperieren. Jetzt gewinnen sie an Unabhängigkeit und sitzen natürlich am längeren Hebel, denn sie haben die wichtigste Ressource: gute Autoren und Inhalte.

Apple verändert mit iTunes U und iBooks Author das Ökosystem

Betrachtet man die Gesamtentwicklung des Marktes, dann fällt natürlich immer wieder der Name Apple: Mit iTunesU und iBooks Author wird das Ökosystem verändern. Das eine ist die Plattform, auf der der Kunde von der Präsentation über das Video alles kostenlos erhält. Von den besten Universitäten. Wir kennen die Strategie von Google. Biete alles kostenlos an und erhalte dafür den Kundenzugang, die Bindung an die Apple-Gerätewelt und werte zugleich das Apple-Ökosystem auf. Das Ganze noch mit dem Motto "Bildung für alle" und schon hat man einen perfekten Auftritt. Pikiert dürften dabei nur die bisherigen Anbieter von Lehrmaterialien dreinschauen, vornehmlich die Verlage. Denn mit iBooks Author, wir berichteten schon ausführlich hierzu, erhalten Universitäten und Autoren ein mächtiges Werkzeug, um ihre Inhalte unabhängig von Verlagen zu gestalten und anzubieten.

YouTube und die "Kostenlos-Kultur"

Aber auch YouTube hat jetzt einen eigenen "Erziehungskanal" eingerichtet, YouTube for Schools. Damit wird der Druck auf die traditionellen Anbieter von Lehrmaterialien noch größer. Sie müssen die Qualität ihrer Leistungen verbessern. Denn es reicht natürlich nicht, einfache Videos zu verkaufen. Will man Geld dafür verlangen, muss schon mehr dahinter sein.

Die digitale Lehre

Die Lehre erfolgt heute vielfach schon mit Hilfe digitaler Medien, die die Präsenzveranstaltung begleiten. Kaum ein Dozent, der keine Sammlung an PowerPoint-Präsentationen, digitalisierten Aufsätzen oder statistischem Material hat. Die Lehrbücher hinken schon längst der Realität hinterher. Und das Interesse von Autoren und Lehrern ist groß, sich hier zu entwickeln, wie Erfahrungen auf der learntec und in Feldversuchen zeigen.

Da die Zusammenarbeit an den Universitäten und die Kooperation untereinander ebenfalls immer stärker digital erfolgt, ist der Schritt zur digitalen Publikation nicht weit. Plattformen wie iversity, research gate, Academia.edu, Nature Network oder Mendeley zeigen zudem, dass die Zusammenarbeit im digitalen Bereich dann nicht nur über Facebook und google+ läuft, dass die akademische Welt auch eigene Modelle entwickeln wird. Noch stellen sich diese Plattformen nicht in Konkurrenz zu den zitierbaren, teuren Fachzeitschriften. Aber ein erstes Sägen am Ast ist es schon, wenn Autoren hier ihre wissenschaftlichen Artikel kostenlos einstellen dürfen und mit der Zeit eine große Bibliothek entsteht.

Die Aus- und Weiterbildung wird durch die digitalen Medien in den nächsten Jahren eine große Veränderung erfahren. Etablierte Anbieter werden es schwer haben. Einerseits durch globale Anbieter wie Apple, die die Distribution übernehmen wollen, indem sie die Werkzeuge zur Erstellung von Inhalten zur Verfügung stellen. Andererseits durch durch die Universitäten und deren Autoren, denen kostenlose Plattformen ebenso zur Verfügung stehen wie die Möglichkeit, kostenpflichtige Angebote selbst zu erstellen und zu vertreiben.

Selfpublishing und Crowdsourcing - wie sieht der Verlag der Zukunft aus?

Dr. Harald Henzler

Apple bietet mit iBooks Author die Möglichkeit, ohne zu großen Aufwand sein eigenes multimediales Buch zu gestalten. Vorausgesetzt man bleibt in Apples Ökosystem. Wie bei allen proprietären Systemen wird auch dieses bald von anderen unterlaufen werden. Amazons Antwort wird nicht lange auf sich warten lassen. Facebook und Google werden Formate wie EPUB3 und HTML5 vorantreiben und auf offene Lösungen setzen. Die Autoren und Verlage sowieso, da sie ihre Inhalte nicht einmal für Apple und dann für viele andere Systeme aufbereiten wollen. Was heißt das für die Branche?

Curation wird für Verlage eine Lösung darstellen. Ich gehe hier nicht näher darauf ein, sondern verweise auf unseren Beitrag hierzu.

Multimediale Inhalte müssen erstellt werden. Entweder allein oder in Kooperation. Crowdsourcing wird hier in der ein oder anderen Form bedeutend.

Autoren werden immer unabhängiger. Und sie suchen sich ihre Dienstleister selber. Self Publishing wird den Verlagen Konkurrenz machen.

Self Publishing: So stelle ich meine Crew zusammen

Wenn die Produktion und Distribution von eBooks kein Problem mehr darstellt, es eh so viele Autoren gibt und die Leser nicht weniger werden - warum nicht eine Plattform wie Wikipedia für Autoren und Leser schaffen? So zumindest die Idee von Scott VanKirk, der dieses Geschäftmodell in einem Blog skizziert hat. Zu sehen ist das in Ansätzen schon auf libboo. Hier kann man als Autor sein Projekt vorstellen und das zur Realisierung nötige Team zusammenstellen. Hier wird der mündige Autor gesucht, der eine Organisationsplattform sucht, die ihm die Realisierung erlaubt. Wichtig ist dabei: Niemand kann alles. Du musst im Teamwork arbeiten und brauchst die Spezialisten. Deshalb sind ja auch Verlage entstanden. Hier wird der Autor zum Verleger. Er ist gezwungen, sich Gedanken darüber zu machen, wann ein Buchcover gut ist, wie die Vermarktung am besten erfolgt und was das Endprodukt kosten soll. Die Bewertungen der Dienstleister durch andere helfen ihm dabei.

Das wird nicht für alle Autoren der richtige Weg sein. Der Shooting Star der Self Publisher, Amanda Hocking sagt selbst, sie sei froh, jetzt bei einem Verlag zu sein. Und sie hat viel gearbeitet, um überhaupt von Verlagen wahrgenommen zu werden.

Self Publishing: ein gutes Lektorat und die Vermarktung im digitalen Umfeld

Auf ABCtales erhält der Autor vor allem ein professionelles Lektorat. Der Schwerpunkt liegt auf dem Gedankenaustausch mit anderen Autoren und Lektoren. Auch Jottify bietet Autoren eine erste Plattform zum Erstellen und Publizieren von Büchern. Um dann im zweiten Schritt eine Vermarktungsplattform wie Unbound zu bedienen, einer Plattform aus UK, die Crowdsourcing vor allem für die Vermarktung einsetzt. Populäre Autoren, die schon von Anfang an dabei sind, sollen zeigen, dass die Plattform bedeutend ist. Der Kunde kann für 10 Pfund gleich das eBook bestellen und weitere Leistungen wie gedrucktes Buch, persönliche Widmung, Erwähnung im Buch etc. erwerben. Diese gehen bis zu 250 Pfund und einem Mittagessen mit dem Autor.

Das gute alte Kollektiv findet sich hingegen in Frankreich wieder, wie Petra von Cronenburg in ihrem informativen Beitrag über Autorenkollektive berichtet. Autoren schließen sich einfach zusammen und kümmern sich wie eine landwirtschaftliche Kooperative um die nötigen Traktoren und Mähdrescher sowie die Vermarktung als Bio bei den Kunden. Aus der Not der spärlichen Verlagsangebote wird hier eine Tugend im Digitalen.

Apple schaut nur genauer auf die Kundenwünsche und die Usability

Wir schauen immer wieder auf Apple. Das ist richtig, denn als Katalysator und Treiber der Branche gibt es zur Zeit nur noch Amazon, Facebook und Google, die hier mithalten. Die Globalisierung hat in der Medienbranche schon lange Einzug gehalten. Ich sehe es jedoch wie Andreas von Gunten: Apple zeigt nur an prominenter Stelle die Grenzen der bisherigen Produktion auf, indem es die technologischen Möglichkeiten ausschöpft und auf Kundenbedürfnisse reagiert. Es setzt einen Standard und zeigt vielen eingeschlafenen Anbietern, die ihre lang gehegten Cash-Cows nicht verlieren möchten, dass die Hecke um Dornröschens Schloß kein wirkliches Hindernis ist. Und schon gar kein von den Kunden gewolltes. Aber neben Apple zeigen eben auch eine Reihe von anderen Anbietern wie den hier vorgestellten, dass sich die Kundenbedürfnisse ändern. Und dass andere Angebote bald die bisherigen Lösungen ersetzen werden.

Selfpublishing - die neuen Verleger

Dr. Harald Henzler

Eine Revolution der Verlagslandschaft?

Mit neobooks hat soeben ein deutsches Self-Publishing-Angebot von Droemer Knaur den AKEP-Award 2011 erhalten. Ein guter Anlass, sich Self-Publishing einmal näher anzusehen. Das Thema ist deshalb so interessant, weil es die Frage nach der Wertschöpfung von Verlagen stellt. Mit der Digitalisierung wird die Produktion von Büchern als Wertschöpfung von Verlagen und ihrer Struktur weitgehend überflüssig. Jeder kann heute mit geringem Aufwand sein Word-Dokument als eBook veröffentlichen und dann auf ganz anders ausgerichtete Dienstleister zurückgreifen. Die Distribution übernehmen die neue Plattformen und shops wie Amazon, Apple, Google. Neudeutsch spricht man vom Verschwinden des "middleman", der sich zwischen Produzent und Kunde als Vermittler, Distributor oder was auch immer etabliert hat.

Wo liegt also noch die Wertschöpfung der Verlage?

Bleibt also die klassische Auswahl der Autoren und Inhalte, die Frage nach Qualität und die Unterscheidung von Gut und Schlecht und dem damit verbundenen Markenaufbau. Jeder Verlag mag das anders definieren und dem folgend steht Suhrkamp für eine bestimmte Autorenschaft und entsprechende Inhalte, Taschen für eine andere und GU bietet wiederum ein anderes Markenprofil. Der Verlag schärft das Profil des Werkes und damit auch das Profil des eigenen Verlages und sorgt sich um die Vermarktung. Braucht es dafür aber noch einen Verlag?

Ein gutes Lektorat und die Schärfung eines Profils könnte von einer Agentur oder einem Freelancer genauso gemacht werden wie von einem Verlagsmitarbeiter, vielleicht sogar besser. Denn letzterer ist stärker in den Zwängen seines Unternehmens gefangen: "wir brauchen unbedingt einen massentauglichen Bestseller zum Herbst" - "der Titel erhält im Vergleich zum gleichzeitig erscheinenden Werk xy nur wenig Aufmerksamkeit und Budget" - "das Thema haben wir noch nie gut verkauft"... Der Zwang zur Mischkalkulation verwässert zwangsläufig ein Programm und die finanziellen Schwierigkeiten in einigen Verlagen führen zu einer Verknappung der Lektoratsressourcen.

Also: Wem es um die Verbesserung eines Textes geht, um die Arbeit am Manuskript, der muss nicht unbedingt zu einem Verlag gehen.

Wer erreicht am meisten Kunden?

Und die Vermarktung? Der Aufbau eines Autorennamens im Rahmen eines passenden Umfelds? Sam Harris hat das sehr schön in seinem Blog erläutert: Da er sich selber eine so große Fangemeinde aufgebaut hat, benötigt er weder Zeitschriften noch Verlage, um seine Bücher zu vermarkten. Er veröffentlicht trotzdem noch bei Free Press in der Währung, die Verlage anzubieten haben: Bücher über 200 Seiten zu einem Preis über 10$. Alles andere veröffentlicht er auf seinem Blog oder bei Amazon. Und er weißselbst keinen Ausweg aus dem Dilemma, wie guter Content auch künftig honoriert werden soll.

Sprich: Self Publishing ist im digitalen Zeitalter deshalb etwas anderes als ein Print-on- Demand-Druck, der vor Jahren zu Weihnachten der Verwandtschaft unter den Baum gelegt wurde, weil heute jeder über Social Media mit ein wenig Fleiß und Glück eine ganz große Verwandtschaft und viele viele Freunde erreichen kann.

Amazon bietet dem Autor, je nach Pricing und Absatzmarkt, immerhin bis zu 70% der Erlöse. Und wirbt mit erfolgreichen Prominenten als Beweisen für den Erfolg. Wem es nur um Distribution geht, der ist dort gut aufgehoben. Denn wenn er selbst über Social Media kräftig die Werbetrommel rührt, ist das Marketing auch schon zu Teilen erfolgt.

Was bedeutet das für Portale wie neobooks?

Die Bindung von Autoren und Leser an das eigene Self-Publishing-Portal ist immer richtig. Und sei es, weil die eigenen Leser hier auch ein wenig bewerten und schreiben können. Sie sind aktiv und aktive Leser sind immer bessere Leser (und Kunden). Vielleicht findet sich auch der ein oder andere Autor darunter. Zugleich wächst eine (digitale) Leserschaft heran, die auch mit neuen Titeln beworben werden können. Und jedem neuen Autor kann durch diese Aktivitäten erläutert werden, dass man auch die Klaviatur der digitalen Vermarktung zu spielen weiß.

Droemer Knaur hat nach anfänglichem Zögern auch zu Recht den eigenen Verlagsnamen dazugestellt. Denn der bindet.

Die Entwicklung in den USA - lessons learned

In den USA kreist die Diskussion um die Zukunft der Verlage und Self Publishing vor allem um einen Namen: Amazon. Wie so oft lohnt sich ein Blick auf die Einschätzung von Mike Shatzkin: Amazon war schon immer ein Benchmark und wird auch im Bereich Self Publishing eine treibende Kraft werden, weil Amazon das Buchgeschäft versteht (im Gegensatz zu Apple), sehr gut in der Umsetzung der Serviceleistungen ist (und früh mögliche Konkurrenten aufgekauft haben) und in den einzigen beiden Wachstumsbereichen der Buchbranche tätig ist: dem eBook und dem Onlineshopping. Amazon wird deshalb auch als Verleger ein sehr ernst zu nehmender Konkurrent sein.

Amazon als Verleger

Jon Peters will sogar eine Zeitrechnung vor dem Wandel Amazons zum Verleger einführen und eine danach. Und kaum ein Podiumsgesprächs unter Verlegern, das sich nicht auch zum Verhältnis von starken Marken, Self Publishing und dem Verschwinden der "midlist" äußert. Autorinnen wie Edan Lepucki fühlen sich verpflichtet, auch Gründe für die Zusammenarbeit mit Verlagen ins Feld zu führen. Am Beispiel von Robert Niles Schilderung seiner Erfahrungen mit Self Publishing bei Amazon, Google, Apple und Barnes&Noble, einem sachlichen Vergleich der Vor- und Nachteile, erkennt man, dass das Thema in den USA zum Standard wird. Und es entwickelt sich eine neue Dienstleisterkultur rund um die "Self Publisher". So wie zum Beispiel Alan Rinzler jetzt einer immer breiteren Autorenschaft seine Dienste anbietet.

Wer ist besser informiert? Der beauftragte Journalist oder der zufällig vorbeikommende Twitterer?

Dass die Buchbranche in diesem Fall von einem Blick auf die Zeitungs- und Nachrichtenlandschaft profitieren kann, wird an dem sehr guten Artikel von Ulrike Langer über die Veränderung des Journalismus durch Social Media und Self Publishing deutlich. Journalisten spüren schon längst die Konkurrenz der Blogger und Twitterer im Nacken und müssen sich fragen, wer ihre Leistungen eigentlich in Zukunft noch bezahlt. Hier hat der "disruptive change" der Digitalisierung schon tiefere Spuren hinterlassen. Schon länger wetteifern die Journalisten mit Twitterern um Schnelligkeit und geschicktes Crowdsourcing ist jeder Redaktion überlegen.

Einen Ausweg gibt es nicht gegen, sondern nur mit der digitalen Welt. Ulrike Langer zeigt ein paar von zahlreichen Beispielen, bei denen Redaktionen im Austausch mit ihren Zielgruppen im Netz neue Ideen entwickeln. Und einen Schritt weiter gedacht finden sich Medienprojekte, die gleich zu Beginn die Finanzierung durch die Beteiligung vieler und einen Spendenaufruf (Crowdfunding) sicherstellen. Der in der Presse vielbeachtete Film "Hotel Desire" ist eines der aktuellen, populäreren Beispiele für Crowdfunding. über Portale wie startnext können künstlerische Projekte finanziert werden, sellabend ist ein Beispiel aus der Musikindustrie und bei Leander Wattig findet sich eine ganze Liste mit Crowdfunding-Plattformen bzw. -Beispielen aus den verschiedensten Bereichen. Und das Buch Krautfunding ist selbst ein Beleg für die neue Finanzierungsform.

Aufgaben für Verlage

Zurück zu den Verlagen und einem Fazit aus den Erfahrungen in den USA und anderen Medienbranchen. Im Kampf um gute Autoren und Inhalte werden Verlage nicht umhin kommen, auch für ihr digitales Angebot die folgenden Aufgaben zu lösen:

die Ausdehnung der eigenen Marke in die digitale Welt. Oder überhaupt den Aufbau einer eigenen Marke und der Nachweis, dass damit eine genügend große Zielgruppe erreicht wird. Dann macht die Verknüpfung des Verlagsnamens mit dem des Autors Sinn.

eine qualitativ hochwertige Beratung zum Inhalt und der Positionierung des Werkes und die Sicherstellung eines reibungslosen Workflows, der ein handwerklich gutes Produkt liefert. Noch immer gilt: Ein Autor will etwas mitteilen. Und der Verlag hilft ihm bei der Formulierung der Botschaft und der Verbreitung. Es ist eine persönliche Botschaft des Autors. Und der Autor bringt dem Verlag Vertrauen entgegen. Der persönliche Kontakt zum Verlag, die gemeinsame Verpflichtung zur Entwicklung des Buches, kann in vielen Fällen den Ausschlag geben. Wenn die handwerkliche Kompetenz (=gutes Produkt, bestmöglicher Vertrieb) stimmt.

die Kompetenz in der Vermarktung in der digitalen Welt. Wenn die größte Leserschaft über Twitter, Facebook und Co. erreichbar ist, muss der Verlag zeigen, dass er das besser kann als der Autor. Oder ihn zumindest dabei unterstützen kann. Dass die Schnittstellen zu den digitalen Distributoren ebenso reibungslos funktionieren wie zum stationären Buchhandel versteht sich von selbst.

Nur dann kann der aktuelle Vorsprung als Verleger auch im digitalen Umfeld gehalten werden. Denn noch ist der Hauptvertriebsweg für Bücher der (Buch-)Handel. So ein gedrucktes Pfund wiegt noch schwer in der Hand. Noch wirken auch die tradierten Verlagsnamen. Aber der künftige Marketing- und Distributionsmix, der Autoren überzeugt, wird sicher anders aussehen.

Weiterführende Links zum Thema

In Deutschland übernehmen Anbieter wie lulu, Books on Demand, Lightning Source, E-Pubbi oder ePubli klassische Verlagsaufgaben für den Autor. Sie führen die Tradition der Universitätsverlage fort wie Peter Lang oder Sierke.

Erste Tipps zum Self Publishing gibt es unter http://www.web-fortbildung.de/wiki/index.php/Buch_selbst_ver%C3%B6ffentlichen.

Wie breit das Thema in der digitalen Szene schon verankert ist zeigen die zahlreichen Blogs und Gruppen auf Facebook:

http://www.teleread.com/

http://www.publishyourownebooks.com/

http://www.futurebook.net/

http://www.e-book-news.de/

http://www.facebook.com/groups/184413921615603/264345660289095/

Und auch in Deutschland äußern sich Ehrhardt Heinold, Sebastian Schürmanns u.a. schon häufiger zum Thema.

Wer zum Abschluss noch ein Beispiel aus den USA sehen will, wie überfordert unerfahrene Autoren sind und erkennen müssen, dass viele klassische Tätigkeiten in Verlagen doch nötig sind, um ein qualitativ hochwertiges Buch zu produzieren, dem sei dieser Link zu ABC-News empfohlen: http://abclocal.go.com/kgo/story?section=news/7_on_your_side&id=8448758

Crowdsourcing und das Mobile Web

Dr. Harald Henzler

Spätestens seit Wikipedia ist der Medienbranche klar, dass die Kraft der Masse kaum zu schlagen ist. Das Betriebssystem Linux stellte ein paar Jahre davor in der Softwarebranche einen ähnlichen Versuch auf. Der Gegenspieler hieß Microsoft und es entstand ein Betriebssystem, dass nur durch die freiwillige Mitwirkung von Programmierern weltweit entstand. Das Thema ist also wunderbar geeignet, das Zusammenspiel einer kontrollierten, zentralen Schalt- und Machtstelle mit der unkontrollierbaren Masse zu beobachten. Durch das Mobile Web erhält es im Zusammenspiel mit Social Media zudem eine erhöhte Relevanz, denn die Aktivierung vieler Teilnehmer ist noch leichter geworden. Und wird auch in der Wirtschaft zu einer entscheidenden Kraft.

Crowdsourcing – die Levée en Masse kann beunruhigen

Crowdsourcing lässt sich gut durch die Übersetzung erklären: crowd = die Masse und source = die Quelle meint die Erstellung einer Leistung durch Vernetzung und viele Mitwirkende. Zumeist erfolgt dies unentgeltlich, um dann im Gegenzug das Ergebnis wieder allen kostenlos zukommen zu lassen. Eine schöne Idee und eigentlich nur gut, oder? Wenn der Masse nicht auch ein unkontrollierbarer Geist innewohnen würde, eine für manche beängstigende, revolutionäre Kraft.

Die Levée en masse, ein in Frankreich durchs Volk zusammengestelltes Revolutionsheer, schlug 1792 in der Schlacht bei Valmy ein professionelles Heer. Es war der Auftakt für ein bis heute andauerndes Kraftspiel zwischen einer Berufsarmee und dem freiwilligen Militärdienst. Goethe wurde als Beobachter zu einer seiner berühmten Aussagen inspiriert: „Von hier und heute geht eine neue Epoche der Weltgeschichte aus, und ihr könnt sagen, ihr seid dabei gewesen.“ Crowdsourcing kann ein bedeutendes Machtinstrument sein und eine Gefahr für die Mächtigen.

Es ist der Verlust an Kontrolle, der es einer starken Institution und den durch sie starken Individuen schwer macht, sich ganz auf Crowdsourcing zu verlassen. Denn Crowdsourcing funktioniert nur dann gut, wenn das Zusammenspiel von Kontrolle und Loslassen funktioniert. Wikipedia braucht ein Raster, eine Prüfung. Die Levée en masse benötigte auch erfahrene Soldaten und einen Heerführer. Und leider ist unsere Geschichte reich an Beispielen, an denen die Führung der Massen zwar gut funktionierte, aber die Richtung falsch war. Dieses Zusammenspiel muss also jeweils neu austariert werden. Denn einiges spricht dafür, dass Crowdsourcing immer wichtiger wird. Vor allem auf dem heutigen Kriegsschauplatz, dem Kampf um Marktanteile.

Das Ende des Universalgelehrten und der Standardlehrbücher

Das exponentiell ansteigende Wissen macht es faktisch unmöglich für eine Redaktion, so groß sie auch sein mag, das vorhandene Wissen zu bündeln. Sah man in Leibniz noch einen der letzten Universalgelehrten, so beginnt mit dem Zeitalter der Aufklärung auch schon die wissenschaftliche Sammlung des Wissens durch die Enzyklopädisten. Der systematisierte, standardisierte Informationsaustausch in den Wissenschaften hielt Einzug. 

Wir profitieren von dieser gemeinsamen Forschung vieler Menschen. Wer freut sich nicht bei jedem Zahnarztbesuch über die medizinischen Errungenschaften, die Schmerzmittel, und wieder zu Hause über eine Waschmaschine oder die Entdeckung der Welt durch Auto, Zug und Flugzeug.

Es liegt auf der Hand: Nur durch die Mitwirkung vieler lassen sich gute Ergebnisse erzielen. Durch Social Media und die exponentiell zunehmende Vernetzung der Bevölkerung wachsen die Möglichkeiten von Crowdsourcing. Nicht nur in der Generierung von Wissen, sondern auch im Vertrieb, in der Vermarktung.

Das Mobile Web verleitet zum Mitmachen

Und jetzt das Mobile Web. Nielsen weist schon 2006 nach, dass die wenigsten Teilnehmer im Netz mitmachen. 1% ist wirklich aktiv, 9% sind es manchmal und 90% sind es nie. Diese Daten scheinen für das Web im Allgemeinen auch zu stimmen. Lediglich beim Mobile Web findet sich eine deutlich höhere Teilnahme. Dort scheinen bis zu 20% der Kunden bereit zu sein, mitzuwirken, so die Einschätzung von Ronny Matthies. Scheinbar aktiviert das Smartphone den Nutzer eher zur Mitwirkung als der PC. Das bestätigt auch der Harvard Professor Jonathan Zittrain bei seiner Betrachtung des Crowdsourcing im Mobilen Web. Wenn man dem Nutzer eine kleine Belohnung verspricht, macht er gerne mit. 

Zum selben Ergebnis kommen auch neurologische Untersuchungen, nach denen die Aussicht auf Belohnung der größte Antrieb ist für den Menschen. Das Resultat kann dann nebensächlich sein und zu Weihnachten wird es jedem deutlich: Die Vorfreude auf das Fest ist höher als die Enttäuschung beim Auspacken der Geschenke. Warum also nicht gleich zugeben, dass es die Lust an der Belohnung selbst ist, die uns antreibt. Es geht um das Spiel. Und das Gefühl, etwas freiwillig, aus eigenen Stücken zu tun.

Charlotte Block hat das in ihrer Präsentation schön auf den Punkt gebracht: Anreize schaffen und den Spieltrieb fördern. Dann funktioniert Crowdsourcing im Mobile Web. Noch unklar ist, warum das Smartphone hierfür geeigneter erscheint als der PC. Vermutungen deuten in die Richtung, dass es als lean-forward-Gerät für die Aktion eher geeignet ist als ein lean-back-Gerät. Aber das ändert nichts an der Wirkung, die zu beobachten ist.

Beispielhafte Anwendungen

Sehr gut sichtbar wird das an drei Anwendungen, die den World Summit Award for mobile content gewonnen haben. Anna Gauto hat im mobilen zeitgeist Special mobile und social media ein Englischlernprogramm in Bangladesh, einen Staumelder für staugeplagte Fahrer in Sao Paulo und eine App zur Information für Rollstuhlfahrer vorgestellt. Alle Apps erreichen durch Crowdsourcing eine deutlich höhere Qualität.

Und wer sich wundert, warum wir so häufig auf das mobile zeitgeist Special hinweisen: Es finanziert sich entweder durch den Kauf oder durch die Empfehlung durch einen Tweet. Die Autoren schreiben kostenlos, die Währung sind Verbreitung und Wahrnehmung im Netz. (Unser Beitrag behandelt übrigens das Thema Augmented Reality und Crowdsourcing. Empfehlungen werden gerne angenommen.)

Eine neue Epoche? Zumindest können wir mit Goethe sagen, wir seien dabei gewesen.

Wer weitere Informationen zum Thema Crowdsourcing sucht, dem seien die folgenden Websites/Blogs empfohlen:
http://www.crowdsourcing.org/
http://www.crowdsourcingblog.de/

Eine vom BMBF gefördert Studie:
http://www.zukuenftigetechnologien.de/pdf/Crowdsourcing_Band_92.pdf

Ein Beispiel für ein Portal, das vor allem den kleineren Unternehmen helfen will, ihre Produkte kundengerecht zu entwickeln:
http://unseraller.de/home

Die neuen Produktformen

Apples multimediales Buch und die Konsequenzen für Verlage

Andreas Wiedmann

Mit der in diesen Tagen angekündigten Version 2 von iBooks und der damit von Apple zusammen mit den führenden amerikanischen Schulbuchverlagen verkündeten Textbooks Initiative hat Apple – eher weniger beachtet – mit iBooks Author eine kostenlose Publishing-Software auf den Markt geworfen. Natürlich nur für Apple iBook, natürlich nur als Mac-Version – aber eben kostenlos.

Bei allen Mäkeleien , die nun sicherlich wieder von den “Profis” an der Unzulänglichkeit dieser Software oder auch an der hier wieder bewiesenen, in sich geschlossenen Apple Ökosystems aufkommt, es ist klar: Die Welt im Publishing besteht nun endgültig nicht mehr nur aus Text und Bildern. Die Welt des Publishing ist definitiv im multimedialen Umfeld angekommen.

Eine ähnliche Entwicklung zeigt sich sowohl beim neuen Kindle Format KF8 als auch beim “offenen” Format von EPUB3: Ein eBook besteht nun ganz selbstverständlich aus Texten, Bildern, Audios, Videos und Links sowie möglichen zusätzlichen Software-Scripten. Multimediales Umfeld, auch hier.

Dass Apple nicht nur einen Format-Standard definiert, sondern mit iBook Author auch noch gleich eine easy-to-use-Software mitliefert für die praktische Erstellung von Produkten, natürlich exklusiv auf dem iPad, das macht eben den Erfolg von Apple aus: Kundenorientierung (“What’s your differentiator of your solution for your customer” at it’s best) und ein bestmögliches Ökosystem.

Verlage müssen Ihren Blick für Inhalte weiten

Unabhängig davon, ob iPads aufgrund ihres Preises wirklich in den Schulen Einzug halten werden – oder ob es nicht billigere Produkte in einem offenen Ökosystem sein werden. Die Konsequenz für die Verlage ist offensichtlich. Sie müssen den Blick für Ihre zu publizierenden Inhalte weiten: Texte, Bilder und vielleicht noch Audio für ein Hörbuch – das reicht nicht mehr aus.
Die Ansprüche werden durch die Möglichkeiten der Software und spätestens jetzt durch das einfache Publizieren von Inhalten durch jedermann, der einen Mac besitzt, massiv steigen. Diesem gestiegenden Anspruch muss sich der Verlag, der im digitalen Markt mitspielen will, stellen: Videos, animierte Grafiken, aktuelle Links (auch zu Twitter-Kanälen und entsprechenden Facebook-Seiten) und regelmäßige Updates von digitalen Inhalten werden Standard werden.

Curation als die eigentliche Wertschöpfung für Verlage

Verlage werden – im Kampf gegen die hohen Kosten durch selbst produzierte Inhalte bei immer geringer werdendenen Margen – die zu publizierenden Informationen kuratieren müssen: D.h. Informationen sammeln, aggregieren, analysieren und Relevanzen untereinander herstellen – egal ob aus eigener Quelle, aus der Quelle des Autors oder eben aus Creative Commons Quellen aus dem Netz. Und diese Informationen dann zielgruppengerecht den Lesern/Usern/Kunden zur Verfügung stellen. Schnell, mit regelmäßigen Updates, in überschaubaren Portionen und in anderen, serviceorientierten Preismodellen.

Nachdem mit iBooks Author zumindest ein Anfang gemacht ist, dass jedermann sich mit der Herstellung von Buchinhalten befassen kann – und damit nach Vertrieb und Distribution von digitalen Inhalten nun mit der multimedialen Produktion ein weiterer Bereich der Wertschöpfung des digitalen Verlages zu verschwinden droht -, muss der Verlag umso mehr auf seine Kernkompetenz der Erstellung und Bewertung von relevanten Inhalten für seine exakt definierte Zielgruppe konzentrieren. Hier ist es mit Texten und Bildern und der Optimierung der bisherigen Produktions-Workflows von Büchern nun endgültig nicht mehr getan.

Weiterführendes aus der deutschen Blogosphäre:

Das alles hängt natürlich mit dem Einzug der Tablets und der damit verbundenen Ablösung der eReader zusammen:
http://www.smart-digits.com/2012/01/2012-im-jahr-des-tablets/

Hier ein iBook Author Link zur Kritik und den Konsequenzen für die Schulen:
http://venturebeat.com/2012/01/19/apple-textbook-dark-side/

Lesestoff zu KF8 und seinen Potenzialen:
http://www.schmid-meil.de/e-book/2012/e-book-the-next-generation-amazons-neues-kindle-format-kf8/

Und hier Links zu ersten Erfahrungsberichten zur Nutzung von iBooks-Author:
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Ausprobiert-iBooks-Author-fuer-interaktive-Buecher-1417437.html
http://gutjahr.biz/blog/2012/01/g-testet-ibooks-author/
http://www.content-crew.de/blog/ein-ibook-in-aktion

Curation - die neue Wertschöpfung von Verlagen?

Dr. Harald Henzler, Andreas Wiedmann

Wozu noch ein Verlag?

Alle kratzen heute am Selbstverständnis der Verlage. Distributoren wie Amazon oder Apple erreichen mehr Kunden, Softwareagenturen können multimediale Inhalte viel besser aufbereiten und die Autoren proben im Self-Publishing den Aufstand. Eigentlich bräuchten wir doch nur noch die richtige Suchmaschine, die uns auf Knopfdruck alles zusammenstellt, was wir wissen wollen. Suchalgorithmen statt Verleger.

Die Flut an digitalen Informationen im Netz wächst exponentiell. So wird z.B. derzeit pro Minute 8h Videomaterial allein bei YouTube hoch geladen. Will man sich also nur alle an einem Tag hochgeladenen Videos bei YouTube anschauen, benötigt man ungefähr 14 Monate, 24 Stunden am Tag, 7 Tage  die Woche, kein Feiertag...

An internet minute - Was entsteht in einer Minute an Daten im Internet? Eine Infografik aus dem Hause Intel

Quelle/Copyright: Intel

Die Menge an vorhandenen digitalen Information (Reportagen, Artikel, Nachrichten, Bilder, Filme, Audios, etc.) werden derzeit in Byte-Maßeinheiten bemessen, die vor zwei Jahren noch unvorstellbar schienen und in zwei Jahren fast lächerlich gering wirken werden. Logische Konsequenz: Die schiere Masse an digitalen Informationen beschleunigt den Trend, dass die Orientierung in der Fülle der Informationen noch unübersichtlicher geworden ist. Die Informationen müssen aggregiert, analysiert und nach Relevanz für die jeweilige Zielgruppe bewertet werden.

Über Jahrhunderte waren Verlage die Gatekeeper und haben für ihre Leser die Informationen ausgewählt, bearbeitet, produziert und verteilt. Die Produktion und Verteilung stellen im digitalen Zeitalter nur noch einen Bruchteil der Wertschöpfung dar. Jeder kann sich sein Fotobuch, seinen Roman mit wenig Aufwand selber basteln und über Facebook oder Amazon vermarkten. Auswahl und Bearbeitung dürften angesichts der Masse an Informationen jedoch immer wichtiger werden. Und hier könnten Verlage wieder ins Spiel kommen. Sie sind genau genommen gute Marken, die für eine bestimmte Art der Selektion, Aufbereitung und Vermarktung von Inhalten stehen. 

Curation: der rote Faden durch die Fülle der Informationen

Curation wird in den USA als Überbegriff für eine neue Ordnung in der digitalen Welt ins Spiel gebracht: So wie ein Ausstellungsmacher aus der Vielzahl an angebotenen Kunstwerken einer Epoche, eines Themas oder eines Künstlers eine Ausstellung „kuratiert“ und die Kunstwerke auswählt und im Ausstellungsraum neu ordnet, einen (neuen) roten Faden spinnt, so  müssen digitale Informationen kuratiert werden, damit sie den interessierten Nutzer erreichen. Dabei kann er zu den bekannten Namen auch noch unbekannte, aber durchaus interessante, neue oder wiederentdeckte Werke hinzufügen.

Auf das Veröffentlichen von Inhalten bezogen heißt dies:

Der Kurator führt durch die vorhandenen Inhalte, indem er sie einordnet und bewertet. Je nach Nutzerinteresse kann er dann idealerweise auch auf die Voraussetzungen und Wünsche des Kunden eingehen. Ein Laie in einem Thema erhält andere Informationen als ein Experte. Das macht Sinn und deshalb müsste das CMS des Kurators auch schon mit den entsprechenden Metadaten versehen sein, damit der Kunde eine entsprechende Trefferliste erhält. Der Kurator ist also ein guter, virtueller Bibliothekar, der uns seine Schätze zeigt.

Neu ist, dass der Nutzer nicht nur schon bekannte Informationen durchsuchen will, schon von Verlagen ausgewähltes und für gut befundenes Wissen. Es gibt ja auch noch Facebook und Co. Es gibt so viel nicht von Verlagen veröffentlichtes Wissen, das durchaus sinnvoll, aktuell und sehr gut sein kann. Es ist nur noch nicht mit den entsprechenden Metadaten versehen, bzw. mit sehr unterschiedlichen.

Hinzu kommt, dass der Nutzer wahrscheinlich auch schon sein eigenes Wissen digital gespeichert hat, der Zettelkasten seines Wissens. Der Kurator wird also drei Bereiche gut miteinander verknüpfen müssen, wenn sein roter Faden von großem Nutzen sein soll:

Das schon bearbeitete und ausgewählte Wissen von Verlagen und anderen Institutionen, die mit ihrer Marke ein Prüfsiegel vergeben haben,

das frei im Internet verfügbare Wissen und

das vom Nutzer selbst angelegte Wissen.

Hier ergibt sich eine neue Aufgabe von Verlagen.

Sie sind nicht mehr alleiniger Gatekeeper und Verteiler von Prüfsiegeln, sondern sie müssen auch ihre Konkurrenten mit aufnehmen. Denn alleine werden sie der Flut der Informationen nicht mehr Herr – und sei die Redaktion noch so umfangreich, noch so gut.

Die Chance liegt auch hier wieder in der Spezialisierung. Wenn es gelingt, sich als Marke für eine bestimmte Zielgruppe zu positionieren, dann wird auch die Vergabe der richtigen Metadaten nicht zu einer nur von Halbgöttern zu bewältigenden Aufgabe, einer Säuberung des Augiasstalles, sondern eine sinnvolle Erweiterung der schon längst vorhandenen Kompetenz. Nämlich zu wissen, was die eigene Zielgruppe wohl eher mag und was weniger.

bookRIFF – eines von vielen Beispielen, bei dem der Inhalt von Verlagen mit dem des Kunden verknüpft wird.

Quelle/Copyright: bookRIFF

Curation: die einzelnen Schritte

Curation ist zunächst einmal ein Workflow, der mit Hilfe von entsprechenden Software -Algorithmen digital zu bewältigen ist. Grundsätzlich sind dabei folgende Prozessschritte notwendig (siehe hierzu auch Rüdiger Henrici):

Erschaffung von Information: Informationen werden in Verlagen, in deren Content Management Systemen oder in anderer Form bearbeitet – und entstehen täglich in immer größeren Mengen neu im Netz auf Websites, in Blogs, in Sozialen Netzwerken wie Facebook oder auf Kommunikationsdiensten wie Twitter.

Aggregation von Informationen: Diese Informationen müssen durch Software-Algorithmen digital aggregiert werden. Kriterien für die Aggregation können u.a. sein: Zugänglichkeit, Verwendbarkeit, Häufigkeit, Größe, Menge und Bekanntheit.

Analyse der Informationen: Die digitale Analyse der aggregierten Informationen identifiziert den Kern, definiert die Metadaten und klärt die Bedeutung (Semantik).

Individualisierung der Informationen durch die Bewertung der Relevanz: Abhängig von den gespeicherten „Erfahrungen“ der Relevanz-Algorithmen oder von definierten Voreinstellungen in den Relevanz-Algorithmen, kann auch die Relevanz der Information digital bestimmt werden. Kriterien sind Aktualität, Verortung, Kategorisierung, Sprache oder Semantische Korrelation.

Curation Workflow – die Wertschöpfung erfolgt bei der Zusammenstellung, der Analyse, der Veredelung und der Wahl des richtigen Ausgabemediums.

Welche Information ist für wen relevant?

Während die Aggregation und die Analyse der vorhandenen internen wie externen Informationen durch entsprechende Algorithmen verlässlich automatisiert erfolgen kann, kann die Individualisierung der Information – zugeschnitten auf eine ganz spezielle Zielgruppe – zwar durch entsprechende Relevanz-Systeme digital vorbereitet werden: Am Ende liegt jedoch exakt hier die Wertschöpfung der Verlage.

Die inhaltliche Kategorisierung, die zeitliche Aktualität, die räumliche, inhaltliche und sprachliche Zuordnung der Information sowie die Definition des Bedeutungszusammenhangs ( semantischen Korrelation) zur entsprechenden Zielgruppe wird zwar durch entsprechende Relevanz-Algorithmen aufbereitet – es bedarf aber eben einer finalen, manuellen Einordnung und Überprüfung durch die Verlage.

Denn der Algorithmus kann nur auf das bisherige Nutzerverhalten reagieren und den Nutzer dem folgend etwas anbieten. Er kann aber kaum die inhaltliche Qualität einer Aussage beurteilen. Ironie oder die doppelte Verneinung zum Beispiel sind (heute)  klare Hürden. Der Verlag als Marke mit einer entsprechend klaren Positionierung bei der entsprechenden Zielgruppe definiert den Anspruch an die kuratierte Information.

Die manuelle Überprüfung / Korrektur / Optimierung auf Basis der digital kuratierten Informationen durch erfahrenen Redakteure / Lektor en/ Verlagsmanager bringen dann die letzten Prozente an inhaltlicher Kompetenz, die für die Wertschöpfung des Produktes (i.d.R. durch die Bereitschaft des Kunden, dafür Geld auszugeben) notwendig sind.  Und dazu benötigen sie natürlich ein eigenes CMS mit die richtigen Metadaten. 

lastFM – eines von vielen Beispielen, die aus der Wunschliste des Nutzers und dessen Verhalten ein ihm passendes Angebot, sprich, seinen Radiosender, erstellen und dabei auch auf Neues verweisen können.

Quelle/Copyright: lastFM

Vielfältige Ausgabeformate eröffnen mehrfache Verwertungsmöglichkeiten

Abhängig von den Erlösmodellen der so kuratierten Inhalte sind unterschiedliche Ausgabeformate möglich:

Eigene Apps und / oder (enhanced) eBooks / eMags können die volle Inhaltstiefe der kuratierten Informationen für die definierte Zielgruppe darstellen (Texte, Bilder, Audio, Video) und können inzwischen auch mit vorgefertigten Templates durch diverse Software-Anbieter relativ preiswert und schnell erstellt werden. Über ein entsprechendes Abo-Modell und / oder Freemium-Modell können die Inhalte dauerhaft bei der Zielgruppe monetarisiert werden.

Im Netz verfügbare content curation services wie paper.li, storify, flipboard, curated by, etc. können i.d.R. Teile der kuratierten Informationen sehr einfach der Zielgruppe zur Verfügung stellen – allerdings ohne direkte Monetarisierung.

Das klassische Print-Produkt kann – zumindest in den printfähigen Teilen Text und Bild - ebenfalls entwickelt und der Zielgruppe über die klassischen Vertriebswege angeboten werden.

Curation - Was ist zu tun?

Im „digital cube“ von smart digits zeigt sich die Aufgabe der Verlage in Bezug auf Curation deutlich: Die Verlage müssen ihre Zielgruppen genau analysieren, das Anforderungsprofil dieser Zielgruppen an Informationen erstellen und sie für das jeweilige Medium passend aufbereiten und zum marktgebotenen Preis anbieten. Und das mit Hilfe der unterschiedlichen Angebote von Softwarefirmen. Das richtige Zusammenspiel von Algorithmen und persönlichem Eingriff durch Lektoren/Redakteure entscheidet über die Güte des Angebots.

Darin liegt die Herausforderung und eben auch die große Überlebenschance für Verlage im Digital Publishing.

digital cube von smart digits - Die Aufgaben der Verlage im Bereich Curation.

Quelle/Copyright: smart digits

Weiterführende Links:

Die von Rüdiger Henrici betriebene Seite Relevancer stellt die einzelnen Schritte von Curation ausführlich dar und befasst sich mit Neuerungen zum Thema:
http://relevancer.tumblr.com/technology

Bei Journalisten war das Thema vor über einem Jahr ein Trend, als es darum ging, wie die Inhalte aus dem Web gut zusammengestellt werden können. Einen guten Einstieg in das Thema bieten die schon älteren Blogbeitrage von Andreas von Gunten bzw. Sebastian Schürmanns:
http://www.andreasvongunten.com/blog/2010/11/26/content-curation-wo-ein-neuer-hype-ist-sind-auch-neue-tools.html
http://t3n.de/magazin/social-magazines-curation-gegen-info-overkill-226248/1/

Da digitaler Content aus der Sicht von von Gunten nur durch Verlinkung eine Chance hat (http://www.andreasvongunten.com/blog/2011/11/15/das-buch-im-netz.html), zeigt aus seiner Sicht Press Books den richtigen Weg: http://pressbooks.com/wp-signup.php.

Das Problem der Metadaten und der Suche nach den richtigen Inhalten stellt Joachim Leser aus der Sicht des Buchhandels, dem bisher führenden Aggregatoren der gedruckten Bücher, im folgenden Blogbeitrag vor:
http://www.buchreport.de/blog.htm?p=1892

Erstveröffentlichung dieses Textes in: mobile Zeitgeist Special 1/2012 - Digital Publishing

Curation - können Algorithmen die Verleger ersetzen?

Dr. Harald Henzler

In der Verfilmung von 2002 des Klassikers “Die Zeitmaschine” von H.G. Wells ist es ein Avatar, der in einer fernem Zukunft die Kinder lehrt. Er verfügt über das gesamte Wissen der nicht mehr existierenden Bibliotheken und führt geschickt alle Informationen zusammen. Er ist das Schreckgespinst aller Verleger!

Was, wenn ein Algorithmus all die Mühen eines Verlages ersetzt? Wenn der Leser der Zukunft von einem Computerprogramm geleitet immer genau das erhält, was er braucht, was er wünscht? Wenn er nicht nur wie bei Amazon andere Titel empfohlen bekommt, sondern direkt zu dem geführt wird, was er wirklich will? Algorithem statt Verleger.

Die Herausforderung für Verlage lässt sich so auf den Punkt bringen:

Warum sind die Inhalte, die mir ein Verlag anbietet, besser als die, die ich im Netz kostenlos erhalte, bzw. die mir von anderen Anbietern wie Firmen, Universitäten oder Autoren angeboten werden?

Warum soll ich als Autor zu einem Verlag gehen?

Irgendwas muss ja ein Verlag besser machen in der Selektion der vorhandenen Informationen als eine Suchmaschine und ein Autor im Eigenverlag. Der Verlag hat sich im Laufe von Jahren eine Marke aufgebaut, die für bestimmte Inhalte und eine bestimmte Art der Qualität steht. Er hat die Vorschläge von Autoren geprüft und abgewägt und sie dann durch das Lektorat, die Gestaltung und die Vermarktung zu einem guten Produkt gemacht. Er hat für den Leser selektiert. Und für den Autor vermarktet.

Die Grenzen der Suchmaschine

Jetzt sorgen Suchmaschinen in Kombination mit all den von Kunden selbst abgegebenen Daten dafür, dass sie mehr wissen als jeder Verlag. Aber sie können sich nur auf die Vergangenheit beziehen. Und so wie kaum ein Controller für die Innovationen in einem Verlag verantwortlich zeichnet, so werden auch Suchmaschinen nicht in der Lage sein, Neues zu produzieren. Sie können Fundstücke aus dem Netz miteinander verknüpfen, weil diese mit denselben Metadaten versehen wurden. Aber den inneren, logischen Zusammenhang, der zu einer Innovation führt, der kann nur zufällig erfolgen. Sie können im Wesentlichen nur Zugang verschaffen.

Es bleibt also die Aufgabe der Verlage, den Kunden, den Leser zu überraschen. Durch neue Gedanken, durch eine überraschende Kombination von Vorhandenem, die mehr als eine Zufälligkeit ist. Und durch die kritische Prüfung dessen, was sonst so im Netz kostenlos eingestellt wird, so wie es Corinna Milborn am Beispiel eines Fotos aufzeigt. Im Journalismus ist man oft bei der Formulierung des eigenen Mehrwerts im Netz schon einen Schritt weiter als in den Buchverlagen, weil die Konkurrenz der Hobbyreporter schon länger zu spüren ist als die der Hobbyverleger.

Was bedeutet das für die multimediale Aufbereitung von Inhalten und der guten Verlinkung dieser Inhalte mit dem Wissen im Netz? Verlage verfügen über das Know How, Inhalte so zu veredeln, dass Wissen daraus wird. Sie sind die Experten der Vermittlung. Aber sie müssen die multimedialen Plattformen bedienen lernen. Und sie müssen die Grenzen ihrer eigenen Arbeit akzeptieren und den Leser zu anderen Quellen führen. Denn kein Verlag wird gleichermaßen gut Texte, Bilder, Filme und Audio beherrschen. Er wird mit diesen Spezialisten zusammenarbeiten müssen. Er wird kooperieren müssen mit anderen. Das fällt schwer, weil man bisher die Oberhoheit hatte, die schöpferische Leistung und Botschaft des eigenen Autors unters Volk zu bringen.

Die Vermarktung

Bisher war der Autor glücklich, wenn ihm der Verlag das Buch gedruckt und in den Handel gestellt hat. Ein eBook kann er selber herstellen. Es bei Amazon oder Apple in den digitalen Handel zu schleusen ist ein Kinderspiel. Seinen Freunden auf Facebook kann er auch davon erzählen. Und jetzt will er wissen, wo der Verlag das Buch vermarktet. 

Konnte der Einkauf von Büchertischen bei Thalia und Hugendubel bisher dem Autor noch als Geheimwissenschaft verkauft werden, so steht der Verlag jetzt gehörig unter Druck. Er muss beweisen, dass er die Botschaft des Autors noch besser aufbereiten kann als dieser selbst, und dass er auch besser an die Zielgruppen gelangt als die Autoren.

Der Verleger muss sein Team neu formieren

Wir müssen Abschied nehmen von einem lang gepflegten Bild, dass das Abendessen mit dem Autor, dem Experten, dem Wissenden auch die Geburt des Neuen ist. Das zähe Ringen von Lektor und Autor sind nur noch ein Teil einer Wertschöpfung, die im digitalen Umfeld ein ganzes Team von Kreativen fordert. Die Veredelung der Information braucht heute mehrere Teilnehmer als bisher. Und den ständigen Austausch von Wissen. Das kann keiner mehr alleine.

Das heißt Curation: Das Richtige auswählen aus der Fülle der Informationen, es gut aufbereiten und in einen neuen Zusammenhang stellen und es gut zugänglich machen für die passende Zielgruppe. Hier liegt die Chance für das, was in fünf Jahren vielleicht noch Verlag oder Medienhaus heißt, aber eine andere Wertschöpfungskette anbieten wird. Immerhin ist das noch mehr als in der Verfilmung “Die Zeitmaschine” von 1962, in der die Bibliothek zu Staub verfällt. Und damit für immer verloren ist.

Mehr zum Thema Curation steht in unserem Aufsatz “Curation – die neue Wertschöpfung von Verlagen”. Dieser ist im Special von mobile zeitgeist zum Thema “digital publishing” nachzulesen. Und auch das ist eine neue Form der Vermarktung: Leser können das Heft kaufen oder einfach per tweet zahlen.

enhanced eBook - eine neue Gattung

Dr. Harald Henzler

Mit den Smartphones und Tablets haben sich Endgeräte auf dem Markt etabliert, die multimediale Inhalte sehr gut darstellen können. Waren es zuerst nur Apps, die die technologische Basis dafür boten, gibt es jetzt schon mehr Möglichkeiten, den Text um Fotos, Videos, Audio u.a. zu erweitern. Das hat es z.B. im eLearning und als Spiel- und Lern-CDs für Kinder schon viele Jahre gegeben. Aber der Markt war begrenzt, meist auf den PC oder firmeninterne Plattformen. Vor allem aufgrund der Tablets scheint nun eine neue Produktform massentauglich zu werden: das enhanced eBook.

Die Grenzen des App-Marktes für Verlage

Der App-Markt bietet für Entwickler zahlreiche Möglichkeiten, die der Controller in Medienhäusern meist sehr kritisch sieht. Mit Apps kann man Geld verdienen, wenn man Spiele produziert oder es geschafft hat, einen besonderen Service anzubieten. Klassische Verlage tun sich in der Regel schwer, allein die Kosten für die Entwicklung einzuspielen.

Die Gründe sind vielfältig: Die App-Stores sind unübersichtlich und haben im Vergleich zum Buchhandel kein für Anbieter und Kunden vergleichbar umfangreiches Programm. Bücher verlieren sich neben Spielen und Services und selbst Apple hat es nicht geschafft, eine verständliche Trefferliste und eine einleuchtende Orientierung zu bieten. Die Produktvielfalt ist zu groß, zu unübersichtlich und schwer zu kategorisieren. Und das Pricing ermöglicht es nur wenigen, auch richtig Geld zu verdienen. Viele Anbieter nutzen Apps zur Kundengewinnung und treten damit zu den Verlagen in Konkurrenz auf. So als ob sie im Buchhandel plötzlich ganz viele kostenlose Bücher anbieten würden. Dazu kommt die Erwartungshaltung der Kunden, die komplexe Applikationen für einen Spottpreis erhalten und das bisherige Leitmedium Smartphone verlangt nach schnellem Glück und wenig Tiefsinn.

Ein größeres Angebot und eine besseres Technologie

Die Kategorie der eBooks orientiert sich noch an den traditionellen Büchern und kann sich damit an deren Preisen richten. In dem Fahrwasser können auch enhanced eBooks mitschwimmen: Es sind Bücher, aber viel mehr als das aufgrund der multimedialen Inhalte. Mit dem allmählichen Aufblühen der Shops für elektronische Bücher und den technologischen Möglichkeiten der Erstellung von enhanced eBooks - auf die Möglichkeiten von Web Apps und iBooks Author sind wir an anderer Stelle eingegangen - können jetzt relativ einfach neue Produktserien entwickelt werden. Enhanced eBooks stellen eine neue Gattung dar, die als Apps, aber auch z.B. mit Hilfe von iBooks Author als "Bücher" auf den Markt kommen.

Enhanced eBooks können Wissen besser vermitteln - vorausgesetzt sie sind gut gemacht

Gute Produkte werden sich dort durchsetzen, wo sie langfristig einen Kundenvorteil bieten. Wo soll der bei enhanced eBooks liegen? In der didaktisch besseren Vermittlung von Wissen. Einen Hinweis liefert Apple mit seinem Angebot iTunes U und der Offensive an Schulen, Universitäten und allen Weiterbildungsinstitutionen. Das enhanced eBook eignet sich ideal für alle Lehrwerke. Überall dort, wo Wissen vermittelt werden soll, können multimediale Elemente mehr als nur unterstützen. Richtig eingesetzt, ergeben sich neue Drehbücher, die dem Lernenden im richtigen Rhythmus von Text, Bild, Video und interaktiven Prüfungen spielerisch und anschaulich Inhalte darbieten.

Von den Verlagen setzt das voraus, dass sie ihre bisherigen Workflows umstellen müssen. Jetzt steht nicht mehr der Text allein im Vordergrund, der Autor ist nicht mehr die eine, zentrale Person. Erst im Team kann ein gutes Produkt gelingen und die Produktion wird erst durch iterative Prozesse (agiles Projektmanagement lautet das Schlagwort) gehen müssen. Die Arbeit wird eher der eines Regisseurs ähneln, der ein Storyboard entwickelt und dann die nötigen Teile zusammenstellt bzw. im Team entwickeln lässt.

Dies spricht dafür, dass sich hier ein neues Lehrwerk etablieren wird, das wohl seinen Ursprung im Text hat, in der Konzeption einer Geschichte mit einem klaren Ziel. Für die Erstellung werden aber die bisherigen Schritte nicht mehr ausreichen, um ein wirklich gutes Werk zu entwickeln. Der Lohn werden spannende, neue Produkte sein. Denn es werden nicht nur Lehrwerke im klassischen Sinne sein, die hier ihr Publikum finden werden. Wie "Our Choice" und "Life on Earth" zeigen, sind alle Formen von Sachbüchern und Ratgeber potenzielle Kandidaten für enhanced eBooks.

Weiterführende Links

Es gibt schon zahlreiche Beispiele für enhanced eBooks, so etwa die interaktiven Reiseführer von lonely planet, bei denen Interaktion und Social Media ebenso wie fremde Inhalte eine Rolle spielen. Beispiele für die neuen, nicht mehr statischen Cover gibt es ebenfalls schon. Wie sich die Herausforderungen an das interaktive Schreiben aus der Sicht eines Autors darstellen zeigt das interessante Interview mit Martin Ganteföhr.

Berichte über die ersten Modellversuche mit iPads und enhanced eBooks für Kinder liegen aus den USA vor und zeigen logischerweise, dass die Kinder mit mehr Freude an der Sache sind, dass aber auch mehr Aufmerksamkeit auf die Orientierung und Navigation gelegt werden muss und deshalb das Verstehen der Inhalte nicht sofort besser abschneidet im Vergleich. Einen ersten Modellversuch in Deutschland gibt es ebenfalls und die Schulbuchverlage haben eine gemeinsame Inititiative zur Entwicklung von enhanced textbooks gestartet. Einen aktuellen Überblick der Aktivitäten der Schulbuchverlage bietet der Artikel von Michael Roesler-Graichen.

Augmented Reality in Medien: Zusatznutzen oder Spielerei?

Andreas Wiedmann

Mit zwei unterschiedlichen Ansätzen hat in den letzten Tagen das Thema Augmented Reality (AR) und deren erfolgreiche Nutzung in Medien zusätzliche Aufmerksamkeit erfahren:

Burda wird ab 2012 für seine Zeitschrift TV SPIELFILM auf AR setzen (und damit dem Geschäftsmodell von Bauer Media nacheifern).

Tiptoi, der Wunderstift von Ravensburger und Ting, das Angebot der Druckerei Himmer, sind neuartige AR-Lösungen, über die auch Der Spiegel schon ein paar Fakten zusammengetragen hat.

Was ist AR?

Im Prinzip geht es bei Augmented Reality darum, die Wirklichkeit, in der der Nutzer im Augenblick ist, mit entsprechend kontext-sensitiven, digitalen Zusatzinformationen zu erweitern. Stand am Anfang der digitalen Welt die Trennung von Wirklichkeit und Computer (man saß vor dem PC und arbeitete mit dem PC in der digitalen Welt und kehrte dann in die reale Welt zum Kaffee trinken zurück), so vermischen sich mit dem Smartphone (oder eben auch mit den Tiptoi-Lesestiften) immer mehr die reale Wirklichkeit und die digitale Welt: Exakt zuordnenbarer digitaler Zusatznutzen wird dem Nutzer in Form von Bildern, Videos, Audios oder Websites entsprechend der aktuellen Situation, der aktuellen Umgebung mittels Smartphone, PC, Terminal oder eben Tiptoi-Stift zur Verfügung gestellt. Die Wirklichkeit (Reality) , in der sich der Nutzer befindet, wird um einen entsprechenden digitalen Inhalt erweitert (Augmented) - auf der Straße, vor dem Fernseher, vor einem Spiel, einem Buch oder einer Zeitschrift.

Auch wenn AR im industriellen Umfeld z.B. beim Abgleich von digitalen CAD-Konstruktionen und dem daraus tatsächlich gebauten Prototyp/Modell hoch professionell und mit großem Mehrwert eingesetzt wird, wird AR in vielen Berichten immer noch und immer wieder als interessante Spielerei und als Marketing-Gag der Werbeagenturen und der Spieleindustrie abgetan. Und in der Tat sind manche der unten aufgeführten Beispiele faszinierendes Marketing (die es aber eben genau deswegen anzusehen lohnt).

Wo liegt die Wertschöpfung von AR für Verlagsprodukte?

Der offensichtlich grandiose Erfolg von Tiptoi bei Ravensburger und die in 2010 vorsichtig mit einem SZ-Magazin begonnene Annäherung der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage an das Thema AR (das dann in diesem Jahr ja seine Fortsetzung mit der AR-Ausgabe vom Stern und nun in diversen Produkten wie TV Movie, Welt der Wunder oder auch Bravo aus dem Hause Bauer einen regelmäßigen Zugang gefunden hat) zeigt, dass sich Verlage mit AR befassen und wohl auch Erfolg versprechende Produkte daraus generieren können.

Bauer Media reichert seine Fernsehtipps bei TV Movie um abrufbare Trailer an, eine Autozeitschrift bietet zum aktuellen Fahrzeugtest im Heft den eigens gedrehten Fahrbericht als Video an oder bei Welt der Wunder bekommt der Leser bei bestimmten Artikeln zusätzliche Quizfragen, die er via Smartphone beantworten kann. Dabei kommen keine QR-Codes zum Einsatz, sondern das Smartphone erkennt aufgrund des Aufbaus der Seite und damit des Seiteninhaltes, welche Verknüpfung zu den vom Verlag bereits entwickelten und damit in der Cloud/auf Servern vorliegenden digitalen Inhalten hergestellt werden muss.

Gerade für Verlage kann AR daher bedeuten, die sinnvolle Brücke zwischen gedrucktem Produkt und digitalem Zusatznutzen zu bauen. Und damit könnten Einnahmen aus dem gedruckten Produkt zur Monetarisierung der digitalen Inhalte dienen. Da die digitale Welt in Verlagen ohnehin Einzug hält, könnten hier die notwendigen digitalen Informationen ggf. mit den gedruckten Produkten sinnvoll verknüpft werden. Daneben bieten die Zeitschriften natürlich Ihren Anzeigenkunden an, die Printwerbung durch digitale Zusatzinhalte der Kunden (wie Werbe- oder PR-Filme, Links zu Websites, etc.) noch interessanter zu machen. Eine weitere Möglichkeit der (dann allerdings verkürzten) Wertschöpfung liegt in der Verwertung der bei Verlagen vorhandenen Informationen: Klassische Content-Syndication als Zusatzangebot in mobilen AR-Lösungen, die dann von Dritten zusammen gestellt und betreut werden.

Welche AR-Anbieter und Systeme gibt es?

Die am Markt größten Anbieter von AR-Software, die von IT-Spezialisten zu bedienen ist, sind, neben metaio in München, Total Immersion in Frankreich. Beide Unternehmen bieten auch Dienstleistungen zur Erstellung von AR-Projekten an - und die meisten der unten in den Links aufgeführten Beispiele stammen von metaio oder von sog. digitalen Werbeagenturen, die mit Software von metaio oder Total Immersion Lösungen für Mobile, PC oder eben auch öffentliche Plätze bzw. am Point-of-Sale erstellen.

Eine preiswertere Lösung könnte sein, zusätzliche AR-Funktionalitäten über einen Channel in einem sog. AR-Browser wie Junaio, Wikitude, Layar oder auch Aurasma selbst zu entwickeln oder entwickeln zu lassen. AR-Browser lassen sich als Apps von den gängigen Plattformen Apple und Android herunter laden und sind online mit eigenen Servern verbunden. Diese Browser zeigen dann Zusatzinformationen zum Standort (sog. Near-me Funktionalität) oder eben Zusatzinformationen zu gescannten / erkannten (durch Barcodes, QR-Codes oder eben klassische Bilderkennung) Produkten an. Beide AR- Funktionalitäten werden in einzelnen, von entsprechenden Inhalteanbietern relativ leicht auf den AR-Browsern zu programmierenden Channels, erstellt und kostenlos den Nutzern des AR-Browsers zur Verfügung gestellt.

In allen Prognosen wird der AR eine große Zukunft mit Milliarden-Umsätzen in den nächsten Jahren vorher gesagt (z.B. bei ABI Research). Ein Grund mehr, sich auch als Verlag diese interessante Verknüpfung von bestehenden Geschäftsmodellen mit einer digitalen Komponente näher anzuschauen - oder sich zumindest um die Vermarktung seiner Inhalte bei entsprechenden Technologie-Lösungen zu kümmern.

Weiterführende Links zum Thema:

Zehn interessante Beispiele für AR Lösungen Mobile, am PC und auf öffentlichen Plätzen liefert Alex Troll auf seiner Website: http://alextroll.de/sehenswerte-projekte-mit-augmented-reality/

Ein Beispiel für eine Kampagne bietet Harper Collins. Hier wird AR noch als innovativer Gag genutzt, um im Zusammenspiel mit anderen Marketingmaßnahmen, Aufmerksamkeit für einen neuen Titel zu erlangen. http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=NAfWOx4DSRE

Und hier zu einem Video, das AR mehr oder weniger gelungen aus der Sicht der Werbetreibenden zu erklären versucht: http://www.wuv.de/nachrichten/medien/in_eigener_sache_w_v_vermarktet_how_to_videos

Die Audi A1-Kurzinfo als App zeigt, wie AR auch Gebrauchsanleitungen ersetzen oder zumindest ergänzen kann: http://www.youtube.com/watch?v=DMg4UUCaQdw

Die Galileo-App verknüpft Fernsehen mit dem Smartphone. Eine der erfolgreichsten mobile AR-Aktionen bisher: http://www.prosieben.de/tv/galileo/videos/clip/226342-galileo-zeitreise-die-augmented-reality-app-1.2930261/

Amazons App Flow arbeitet ebenfalls mit AR, um den Kunden im Laden einen Vergleich zu Produkten bei Amazon zu ermöglichen. http://meedia.de/nc/internet/amazon-greift-einzelhaendler-mit-flow-an/2011/11/04.html?mid=521935

Die aktuelle Macy's Weihnachtskampagne in den USA zeigt den Stand der AR am POS: http://www.youtube.com/watch?v=xvzRXy3J0Z0

BMW rekrutiert Mitarbeiter mit AR: http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/bmw_recruiting_mit_augmented_reality

Und, last not least: Unser Beitrag zum Thema Crowdsourcing und AR in mobile zeitgeist: http://www.mobile-zeitgeist.com/2011/11/29/neu-mobile-zeitgeist-special-mobile-und-social-media/

Das mitgeteilte Buch - Bücher und social media

Dr. Harald Henzler

Zum Roman gehört die Abschottung von der Umwelt beim Lesen. Danach stolpert man wieder in die sogenannte reale Welt, zum dreckigen Geschirr, den Ansprüchen des Partners und den eigenen Ängsten und Wünschen. Zuweilen wandert wohl auch der ein oder andere Satz in die reale Welt. Man denkt im Stillen darüber nach oder diskutiert eifrig mit anderen auf blauen oder roten Sofas. Manchmal versucht man sogar danach zu handeln. Wird das eBook das alles ändern?

Das gedruckte Buch hat zweifelsohne Vorteile.

Und es ist nicht nur der in Feuilletons vielbeschworene Sand, den viele so gerne auch auf dem eigenen Sofa verteilen, um dann vom Urlaub zu schwärmen. Es bietet Reize, die fest im limbischen System verankert sind, die so elementar sind wie der Tritt gegen einen Fußball und das gespannte Netz beim Tor:

Das Buch liegt in der Hand und der Leser besitzt es.
Das Buch riecht und lässt sich befühlen.
Das Buch sagt sofort, wie lange man wohl zum Lesen brauchen wird.
Das Buch setzt einen nicht unter Strom, will den Leser nicht ablenken und sagt nur: Lies mich! Und nichts anderes.
Das Buch ist einzigartig und man hat es immer nur an einen Ort der Welt verlegt.
Das Buch lässt sich nach dem Lesen zuklappen.

Kurzum, das Buch gibt mir die Herrschaft über meine Zeit, gibt mir Besitz, gibt mir einen Anfang und ein Ende.

Was also bitte sollen eBooks bieten?

Seit es Bücher gibt, wird auch darüber geredet. Und die Salons unserer Zeit heißen facebook und co. Für die unter uns, die ihre Pinnwand mit Zitaten schmücken wollen, die Gedanken nicht für sich behalten wollen, die die Diskussion und Auseinandersetzung suchen, ist das eBook gar nicht mal so schlecht. Die Textstelle ist gleich markiert und kopiert. Ich muss nicht bis zum nächsten Lesekreis in drei Wochen warten, sondern kann gleich meine Gedanken im Gespräch sortieren. Und muss ich wirklich alleine Joyce und Proust, Hegel und Kant verstehen? Komme ich im Gespräch nicht schneller weiter, unabhängig vom Seminar an der Uni?

Gewichtige Argumente, um Bücher und eBooks gleichermaßen anzubieten. Die Leserschaft ist schließlich heterogen. In den USA ist social media vor allem für neue Firmen die treibende Kraft ist, die angestammten Verlagen die besten Autoren streitig machen wollen. eBooks, so das Argument, könnten durch social media einen Schub bekommen, weil der Austausch über die Inhalte häufig auch auf digitalem Weg erfolgt.

Bei Fachtexten liegt es auf der Hand, dass sie schon deshalb digital sein müssen, weil sie erst so am Arbeitsplatz des Lesers präsent sind. Keiner braucht mehr ein Fachbuch über Lohn- und Gehaltsabrechnung, wenn er für diesen Zweck eine Software benutzt und ihm diese Software auch gleich die Fachinhalte dann einspielt und zur Verfügung stellt, wenn er sie braucht. Anders gesagt: Weil der digitale Arbeitsplatz fast überall Realität ist, werden auch die Fachinformationen in dieser Umgebung aufgenommen.

Bei der Belletristik und Sachbüchern spielt hingegen das Eintauchen in die Sicht des Autors eine größere Rolle und der imaginäre Dialog zwischen Leser und Werk. Und hier halten sich die Vorteile von eBooks und dem gedruckten Buch die Waage. Wenn ich mich aber über das Buch austauschen möchte mit anderen, so sind die großen Plattformen hierfür digital. Wird diese Möglichkeit des Austauschs auch das eBook beflügeln?

Das Berliner start-up readmill will jetzt die Leser derart miteinander vernetzen, dass sie zeitgleich erkennen können, welche Inhalte in eBooks markiert und hervorgehoben werden. Dadurch soll das einsame Lesen "sozial" werden. Nun kann man einigen bissigen Kommentaren hierzu im Internet durchaus folgen, die sagen, dann könne man doch bitte auch gleich jeden Toilettengang "sozial" verträglich gestalten, weil auch dieser Vorgang meist einsam erfolge. Und wichtiger noch, dass schließlich die Interaktion von Autor und Leser vorrangig ist bei Büchern. Und dazu braucht man einfach Ruhe.

Trotz aller berechtigten Skepsis kann man sich aber durchaus Situationen vorstellen, in denen eine derartige Interaktion wünschenswert ist. Über dropbox tauschen wir uns auch mit anderen über Inhalte aus, weil man gemeinsam ein Thema bearbeitet. Eine gemeinsame Analyse von Texten im Rahmen der Forschung oder Lehre kann bereichert werden, wenn die Diskussion um Textstellen über eine gemeinsame Plattform läuft. Ähnlich auch bei Forschungsergebnissen in anderen Fachgebieten. Gemeinsame Referate in der Schule über Klassiker könnten erleichtert werden. Aber es werden wohl eher Nischenangebote sein, bei denen der gemeinsame, genaue Blick auf Inhalte nötig ist. Lovelybooks zeigt, dass gegenwärtig der gemeinsame Austausch vorrangig dort funktioniert, wo eine Fangemeinde die Romangestalten nicht verlassen möchte und das eingebildete Miterleben durch den Austausch mit anderen in die "Wirklichkeit" trägt. Für Verlage und Buchhändler ist es ein wichtiger Weg zur Kundenbindung. Hier kann man seine treuesten Lesern treffen. Aber das Modell funktioniert, weil sie vom Autor geführt werden, weil er die Klammer bildet. Erst durch seine Präsenz im Forum wird das gemeinsame Eintauchen in die fiktive Welt authentisch. Die treibende Kraft ist hier nicht das Bedürfnis nach Austausch mit anderen, sondern die Suche nach Nähe zum schon vorhandenen Kosmos und zum Autor. Das ist der Anlass für Pottermore.

In den USA, so stellt Felicia Pride fest, ist die Nähe zum Autor das Pfund, mit dem die Verlage wuchern können. Die Innovationen sind technologischer Art und werden durch andere getrieben. Aber die Erstellung von Inhalten ist nach wie vor die Kernaufgaben von Verlagen. Oder eben von neu entstehenden Firmen wie open road, byliner oder wattpad, den "Verlagen der Zukunft". Und die Vermarktung dieser Inhalte auf digitalem Weg ist die wichtigste Pflicht, um diese Autoren zu finden, entwickeln und halten.

Eine "community" und die Nähe zu derselben aufzubauen, kann durch eBooks nochmal an Schwung gewinnen. Oder für die von Interesse sein, die bisher das Thema anderen überlassen haben, weil sie sich nur auf die Distribution von gedruckten Büchern verlassen haben. Buchhandlungen können ihren lokalen Vorteil ausspielen. Belletristikverlage tun gut daran, einmal bei den Fachverlagen zu schauen, wie die ihre Spezialzielgruppen seit Jahren pflegen. Vielleicht finden sich nachahmenswerte Beispiele.

Hier der link zu einem Artikel zu diesem Thema im Spiegel: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,795282,00.html

Hier zum Artikel von Felicia Pride: http://www.pbs.org/mediashift/2011/10/the-book-publishing-industry-of-the-future-its-all-about-content297.html

Und hier der Link zur Autorenfindung bei Harper Collins: http://publishingperspectives.com/2011/11/social-media-sites-new-slush-pile/

Hier zu einem Beitrag von Audrey Watters, der zeigt, wie Amazon, google u.a. social media in ihr Buchangebot integrieren: http://www.pbs.org/mediashift/2011/10/how-social-networks-might-change-the-way-we-read-books304.html

Hier der Link zu Matteo Berlucchi mit seiner Vision vom digitalen Gespräch über Bücher: http://publishingperspectives.com/2011/09/evolution-of-social-reading/

Hier die Einschätzung von Bob Stein über die Vorzüge von social media und Bücher: http://www.buchreport.de/nachrichten/online/online_nachricht/datum/2011/10/11/verlage-ueberlassen-neue-akteuren-das-feld.htm

Und hier ein kluger Kommentar von Leander Wattig, was die Buchhändler mit social media und dem Gespräch über Bücher anfangen sollten: http://www.buchreport.de/blog.htm?p=1771

Die neue Vermarktung

Google Currents oder Flipboard, Pocket oder Instapaper: Warum Verlage sich Newsfeeder anschauen müssen

Andreas Wiedmann

Mit dem letzte Woche auch in Deutschland gestarteten Google Currents hat der bisherige Platzhirsch Flipboard bei den Tools für kuratierte Informationen (aus Websites, Blogs, Videos, Tweets, etc.) einen Wettbewerber bekommen. Im Grunde geht es bei beiden Tools darum, dass in einer App alle Informationen von angeschlossenen Websites / Tweets zu einem Thema aktualisiert auf irgendeinem Device (Smartphone, Tablet, eReader, PC) dargestellt werden. Die Themenauswahl ist zumeist vorgegeben – ebenso die Informationsquellen, die meistens von Verlagen und/oder Blogs kommen.

Google Currents

Quelle/Copyright: Google

Bei Pocket (Ex-Read-it-Later) oder Instapaper ist der Prozess etwas anders: Ähnlich wie bei Pinterest stellt der Nutzer interessante Informationen über einen zusätzlichen Button in seiner Explorer-Zeile (oder einem gesonderten Dienst bei Twitter oder Facebook) für sich selbst zusammen, die er dann später – auch offline – auf irgendeinem Device lesen kann. Hier definiert also der User selbst die Inhalte – im Prinzip sind es die Seiten aus der Zeitung, die der Leser am Morgen vor dem Wegwerfen der Zeitung heraus reißt, um sie am Abend bei der Rückfahrt von der Arbeit in der S-Bahn zu lesen…

Pocket auf diversen Devices

Quelle/Copyright: Pocket

Beiden Newsfeeder-Diensten gemein ist, dass die Verlage zunächst damit kein Geschäftsmodell verbinden können – da ihre Informationen ja derzeit ohnehin schon im Netz stehen und damit abrufbar sind. Interessant sind für Verlage jedoch zwei Dinge:

Der Erfolg von Flipboard (5 Mio User schon Ende 2011) zeigt, dass diese Art der Informationsdarstellung zunehmend relevant wird. D.h. für Verlage, dass sie sich mit zweierlei abfinden müssen:

Informationen sind nicht mehr exklusiv. Der digitale User nimmt Informationen aus verschiedenen Quellen zu einem Thema und hat auch keine Scheu, diese nebeneinander darstellen zu lassen. Aktualität und Qualität der Information zählen damit für den Verlag, um bestehen zu können, mehr denn je.

Die Art der Informationsaufbereitung für eine Website scheint auch oftmals für einen solchen Newsfeeder, der ja in Form eines interaktiven und aktuellem e-Magazines daher kommt, völlig ausreichend zu sein. Mehr Informationen, mehr Aufbereitung scheint nicht notwendig zu sein.

Der Markt für individualisierte, kuratierte Informationen wird mit Flipboard, Currents oder eben auch mit Pocket oder Instapaper vorbereitet. Verlage müssen sich um diese Tools kümmern um damit den Prozess der Curation und den Nutzer von Curation verstehen zu lernen. Vor allem auch im Hinblick auf wahrscheinlich bald auftauchende White-Label-Lösungen – d.h.: Software-Lösungen von Flipboard oder Pocket, die es Verlagen (oder eben auch anderen Anbietern) ermöglicht, für extra kleine / spitze Zielgruppen selbst einen entsprechenden Newsfeeder zu generieren. Und sich dafür natürlich dann via Verkauf dieses speziellen Newsfeeders als App / In-App-Purchase bezahlen zu lassen.
In den Sachbuch – / Ratgeber-Redaktionen könnten solch kuratierte Informationen – zunächst evtl. noch als nützlicher Nebeneffekt der alltäglichen Arbeit an einem Thema – den Interessenten zur Verfügung gestellt werden. Darüber lassen sich Kontakte zur Zielgruppe aufbauen, explizites Zielgruppen-Marketing betreiben – und auch erste Umsätze mit bezahlten Apps generieren.

Newsfeeder sehen – auf den ersten Blick – aus wie eine weitere kostenlose Verwertungsmaschine, die den Verlagen vielleicht Reichweite, aber keine Monetarisierung bringt. Mit den richtigen Tools richtig zu Ende gedacht, liegt darin eine weitere Chance, im digitalen Umfeld mit Zielgruppen gerechter Curation Geld zu verdienen.

Gemischte Inhalte - gemischte Gefühle: BookRiff

Andreas Wiedmann

In Kanada wird in diesen Tagen ein neues Business-Modell für Inhalte vorbereitet: BookRiff

Wohl ein Zwischending zwischen Self-Publishing-Plattformen wie BookRix und Curation-Plattformen von klassischen digitalen Verlagsinhalten wie Flipboard, soll der Nutzer dieser Plattform aus verschiedenen Quellen seinen eigenen Inhalt erstellen und in digitaler und gedruckter Form via BookRiff publizieren:

Also eigene Kochrezepte von mir, Oma, der community, von Graefe & Unzer sowie von Küchengötter.de zusammen stellen und als “Andreas’ Kochschule der feinen schwäbischen Küche” online / mobile (?) und gedruckt der Nachwelt hinterlassen – immer voraus gesetzt, alle Urheberrechte sind geklärt und die Verlage bzw. andere Inhalte-Anbieter stellen die Inhalte dafür zur Verfügung….

Ob das funktionieren kann? Angeblich sind in den USA die ersten Verlagsverträge bereits unterschrieben. Die Buchmesse in Frankfurt wird weitere Hinweise geben, ob ein solches Modell erfolgreich sein kann.

Fest steht: der exponentielle Anstieg des Wissens im Netz ruft nach immer mehr Plattformen, die den Zugang zum Wissen verschiedenster Anbieter als Geschäftsmodell haben. Und der wird eben nicht mehr allein durch die Buchhandlung um die Ecke erfolgen. Wenn dann noch die richtige Prise “Selbstgemachtes” dazu kommt, ist die Beteiligung vieler sicher.

Pinterest - Eine Chance für Verlage und Buchhandlungen

Dr. Harald Henzler, Andreas Wiedmann

Seit Jahresbeginn ist in den einschlägigen deutschen Medien auf einmal ein neuer Social Media Hype ausgebrochen: Pinterest. Um was geht es?

Die gute alte Kühlschranktüre oder die Korktafel in der Küche voll mit Notizen ist zurück: Postkarten, Bilder, Notizen, Visitenkarten, Rezepte und ähnliches hingen oder hängen immer noch an diesen Orten - und werden beim Besuch der Freunde von denen immer wieder inspiziert: Genauso funktioniert Pinterest (Pin an Interest = Pinterest). Bei Pinterest werden durch das Drücken eines sich automatisch installierenden Pinterest-Buttons in der Favoriten-Zeile des Browsers (Explorer, Firefox, Chrome, Safari, etc.) alle Photos und Videos (und nur die und kein Text) der aktuell im Browser aufgerufen Website in einem gesonderten Fenster angezeigt, die dann - mit einem eigenen Kommentar versehen und einer speziellen Gruppe / einem speziellen Thema zugeordnet - als Pins auf seine eigene Pinterest-Website hochgeladen werden können.

Nachdem es im Zeitalter von Facebook nun viele, viele Freunde gibt, die die eigene Pinnwand / den eigenen Kühlschrank auch virtuell anschauen können, können diese natürlich die eingestellten Pins beurteilen (Vote: Like / Dislike), kommentieren und natürlich auch teilen (Share). Im Prinzip funktioniert Pinterest als Zwischending zwischen dem etwas ausführlicheren Facebook und dem kurzen, rein textlastigen Twitter - nur eben beschränkt auf Bilder und Videos und mit kurzen Kommentaren versehen, die auf thematisch unterschiedliche Boards gepinnt werden. Verknüpft ist Pinterest von vorneherein mit Facebook und / oder Twitter - so dass hier nicht nochmals eine Community angelegt werden muss, sondern die bestehende Community sofort eingebunden werden kann. Dadurch und durch den Pinterest-Button im Browser ist ein Bild / ein Video innerhalb von 10 Sekunden auf die Pinnwand gepinnt - und damit sehr schnell auf der eigenen Pinterest-Website.

Wie können Verlage und Buchhandlungen Pinterest nutzen?

Verlage und Buchhandlungen können schnell und einfach Ihre eigene Pinterest Seite erstellen. 

Verlage können pro Autor ein Board bauen und dort ihre Pins pinnen: Das Cover des Buches, ein Photo der Autorin, ein Plakat der Lesereise, ein Video des Autors, ein Interview aus dem TV, ggf. auch ein Kochrezept aus dem Kochbuch, ein Foto aus dem Bildband, etc. - all das, was das Urheberrecht zulässt. 

Buchhandlungen können das Buch der Woche ähnlich wie die Verlage an ihr Board pinnen - gerne verknüpft mit dem Photo der empfehlenden Buchhändlerin, Bildern der letzten Lesung des Autors oder auch Bilder von Kunden, die das Buch gerade gekauft haben und empfehlen wollen - auch da gilt: Urheberrecht beachten. Am Besten die Bilder / Videos von der eigenen Website pinnen - dann gibt es keine urheberrechtlichen Probleme und die Verlinkung auf die eigene Website ist auch gleich gewährleistet.

Die so gepinnten Boards werden nun an die (vorhandene?) Community versandt - indem man die Facebook/Twitter-Freunde zu Pinterest einlädt. Der Unterschied zur Kühlschranktüre in der Küche ist von Vorteil: Die Photos sind verlinkt - eben regelmäßig mit der Website des Rechteinhabers - und steuern mit dem Anklicken des Bildes / Videos den Traffic auf diese Website (des Verlages, der Buchhandlung). Dort sind die Buchcover eben nicht nur Buchcover, sondern eben auch sofort Produkte, die dann digital gekauft werden können - als gedrucktes Buch oder als eBook. Und darin liegt dann eines Tages auch das Geschäftsmodell von Pinterest: Affiliate - Gebühren oder auf Deutsch: Gebühren für die Vermittlung von Umsätzen, sofern sie über diese Verbindung erstellt wurden.

Nachdem Pinterest in Deutschland gerade erst noch im Aufbau begriffen ist, kann man noch keine Wunderdinge in Sachen zusätzlicher digitaler Medienpräsenz erwarten - auf der anderen Seite lässt sich damit jetzt schnell und sehr, sehr einfach üben, wie sich Social Media Marketing für Verlage und Buchhandlungen erfolgreich erweitern lässt. Und Spaß macht es eben auch.

Beispiele aus den USA

Die Vorteile im Businessbereich für einen Einsatz im Rahmen der eigenen PR und Vermarktung zeigen ein paar Beispiele aus den USA. Wie immer geht es um die zentrale Frage, wie man einen direkten Kontakt zum Kunden auf- und ausbaut.

Eigene Bilder posten und dadurch zusätzlichen Traffic auf die eigenen Website lenken

Hier ist die schon einmal erwähnte Website von Anna White ein gutes Beispiel, wie das Posten von eigenen Bildern auf Pinterest täglich fast 6.000 Besucher auf die eigenen Seiten lockt. Anna White bietet auf ihrer Website Anleitungen zum schönen Gestalten des Eigenheims. Anleitungen und die Bilder der Möbel werden auf Pinterest gepinnt. Es sind Originalbilder, die immer auf die Quelle verweisen und dadurch das eigene Angebot bekannter machen. Natürlich eignet sich das besonders gut bei einem Thema wie selbstgestaltete Möbel. Aber warum sollten Verlage und Buchhandlungen nicht auch eigene Werbekampagnen, Cover oder Aufnahmen von Autoren hier "pinnen"? Kataloge von Büchern ließen sich ebenfalls einbinden. Oder man kann nach dem Aufbau einer Fangemeinde Wettbewerbe zu den Covern von Büchern veranstalten.

Quelle/Copyright: Pinterest, Anna White

Wie du mir, so ich Dir

Wie immer im Netz gehört das Geben und Nehmen dazu. Nur die eigenen Bilder zu pinnen ist der erste Schritt. Um den Traffic zu erhöhen, sollten auch noch verwandte Bilder von anderen aufgenommen werden. Das ermöglicht die allmähliche Entwicklung von Themengebieten, weil sich mit der Zeit alle Interessierten hier versammeln. Chobani Joghurts stellt deshalb z.B. auch Bilder anderer auf seine Seite.

Quelle/Copyright: Pinterest, Chobani Joghurts

Serien zu Themen anlegen

Ein gelungenes Beispiel aus der Verlagswelt bietet das Wall Street Journal. Hier werden ganze Serien angelegt zu bestimmten Themen. Jeder Kunde kann sich somit seinen Vorlieben entsprechend das passende "Abo" aussuchen. Angesichts der Fülle an Inhalten, die Verlage in der Regel bieten, ein sinnvoller Weg.

Quelle/Copyright: Pinterest, Wall Street Journal

Einen Schritt weiter geht dann der Bereich WSJ select, in dem man exklusive Angebote der WSJ erhält oder auch Sonderangebote. Da künftig zusätzliche Services oder der Verkauf anderer Produkte sicher an Bedeutung zunehmen werden, ist dies ein weiterer Weg, Kunden direkt zu erreichen.

Quelle/Copyright: Pinterest, Wall Street Journal

Auch wenn der erste Hype um Pinterest - ganz dem Gartner Hype-Cycle entsprechend - sich etwas beruhigt hat: Zum Nicht-Beachten und damit auch zum Nicht-Ausprobieren ist die Plattform eigentlich schon zu groß - und der Aufwand zu gering, die Wirkung von Pinterest nicht zu testen.

Wie vermarktet man Apps?

Dr. Harald Henzler

Eine App machen scheint nicht schwer, sie zu vermarkten dagegen sehr... Bei Apps helfen uns noch keine Erfahrungen wie im Buchmarkt. Ist PR am wichtigsten, die Platzierung im Shop oder doch die Vermarktung über social media? Ist der Erstverkauf entscheidend oder gibt es eine Backlist? Der Markt ist noch zu jung, um schon verlässliche Schlüsse ziehen zu können und so bleibt nach wie vor die Unsicherheit.

10 goldene Regeln

Aber es gibt eine Reihe von guten Richtlinien, die man sich schon mal ansehen kann. Craig Lockwood hat z.B. erst kürzlich zehn wichtige Punkte aufgeführt, die zu berücksichtigen sind, wenn man eine App erfolgreich vermarkten möchte:

Design des App-Icons

internationale Vermarktung durch Übersetzung

eigene Microsite zur Bewerbung

das Flüstern und den Lärm der social media nutzen

Light-Versionen und Bezahlapps

die richtigen Metadaten wählen

optimierte Dateigröße zum schnellen Download

PR

gutes Design und<

die richtigen Experten am richtigen Ort.

Die App-Entwickler geben weiter Tipps, aber auch die AppAgency oder weever, um nur einige zu nennen. Manche Entwickler wie z.B. appsfactory bieten neben der Entwicklung noch die Unterstützung zur Vermarktung an. Vor einer Abarbeitung dieser Punkte lohnt es sich jedoch, noch einmal auf Apple selbst zu hören.

Marketing beginnt mit der ersten Idee

Entscheidend ist bei der Produktentwicklung, dass das Marketing bei der Prüfung der Idee beginnt. Das ist nicht neu, aber bei der Softwareentwicklung umso wichtiger, weil viele Weichen bei der Planung gestellt werden und eine Rückkehr einer Neuentwicklung gleichkommt. Apple selbst empfiehlt deshalb nicht zu unrecht den folgenden Merksatz bei der Entwicklung einer App:

What is the differentiator of your solution for your customer?

Ich muss wissen, worin sich mein Produkt von den anderen im Markt unterscheidet.
Ich muss wissen, worin meine Lösung besteht für den Kunden.
Ich muss wissen, wer genau meine Kunden sind.
Daraus lassen sich dann nämlich erst die Folgerungen ziehen für die übliche Klaviatur des Marketings.

Bei der App-Entwicklung ist also die konzeptionelle Vorarbeit genauso entscheidend für den Erfolg wie die gute Durchführung der einzelnen Maßnahmen. Deutlich wird dies schon bei der ersten Empfehlung Lockwoods, das Icon für die App richtig zu gestalten. De gustibus non disputandum - aber trotzdem muss man zu einer Lösung kommen. Wie schon bei der Covergestaltung von Büchern sollte man auch bei der Gestaltung und Auswahl des Icons der App ein methodisch und strategisch sinnvolles Vorgehen mit ästhetischen Kriterien verknüpfen können. Denn ein Icon ist nur dann wirklich gut, wenn es eine ästhetisch gute Lösung ist und zugleich in die Strategie passt. Was heißt das?

Was ist das Ziel?

Wenn die App einen Bezug zum Gesamtprogramm aufweisen soll oder ein Teil einer Serie ist, muss das Icon dies auch zeigen. So sind im Vorfeld die Fragen zu klären, ob der Verlagsname, der Name des Autors oder der Titel im Vordergrund stehen sollen. Und für welche Zielgruppe was relevant ist. Eine App kann ja aus unterschiedlichen Gründen entwickelt worden sein. Sicher ist es nie verkehrt, wenn viel Umsatz generiert wird und das das Hauptziel ist. Dann muss sich das Icon "nur" am App-Markt orientieren und dort bestechen. Manchmal soll aber (auch) die Marke des Verlages oder eines Autors gestärkt werden und Reichweite ist wichtiger. Das könnte dann zu einer ganz anderen Gestaltung des Icons führen. Denn dann spielt die Wiedererkennbarkeit eine Rolle, die Möglichkeit einer Serienentwicklung. Je besser also die oben genannten Fragen zu Beginn gelöst wurden, desto einfacher die spätere Vermarktung.

So machen es die besten

Alle 90 Sekunden kommt eine neue App in den Appstore. Das macht 1000 am Tag. Damit ist die Aufgabe, für Wahrnehmung zu sorgen, noch schwieriger als im überfüllten Buchmarkt. Ein Grund mehr, sich die Benchmarks näher anzusehen. Was wird am meisten genutzt im Appstore? Spiele. Mit was lässt sich im Appstore Geld verdienen? Mit Spielen. Welcher Markt ist deshalb hart umkämpft? Der Spielemarkt. Wer hat im letzten Jahr viele Spiele in die Top-Charts von Apple gebracht? NaturalMotion.

Ein Grund, sich den sehr guten Vortrag von Torsten Reil, dem CEO von NaturalMotion, näher anzusehen. Die Erfahrungen aus der Spielebranche lassen sich problemlos auf andere Branchen übertragen - und ergänzen unseren vorliegenden Artikel zur Vermarktung von Apps sehr gut. Vor allem deshalb, weil Spiele auf dem Smartphone oder iPad nicht gleich zu setzen sind mit Spielen auf der Konsole. So wie ein eBook kein gedrucktes Buch ist.

Einzigartig sein
Der Ausgangspunkt ist immer wieder Apples Motto "what is the differentiator...". Es gibt einfach zu viel auf dem Markt. NaturalMotion überzeugt durch die gelungene Wiedergabe von Bewegungen und hat damit schon einmal eine gute Ausgangsbasis.

Gib den Kunden Häppchen
Niemand will auf dem Smartphone einen Schweinsbraten essen. Dazu reicht die Zeit einfach nicht. Sushi, Witze und kurze Gedichte haben die richtige Länge, um die Wartezeit an der Haltestelle zu verkürzen. Alles was länger dauert, soll in gut verdaubare Happen portioniert werden.

Lass die Spieler zusammen spielen
Aber lass sie selbst bestimmen, wann. Mobile Endgeräte sind sehr sozial. Aber nur, wenn ihr Besitzer die Zeithoheit behält. Da das Telefonieren ein kommunikativer Akt ist - wir erinnern uns: das Smartphone war früher mal ein Telephon - , ist der Nutzer eines Smartphones geneigt, vieles auf seinem Gerät zu teilen. Und er spielt auch gerne mit anderen. Man muss also die richtige Mischung von Zusammenspiel und Zeitpunkt des Spielens wählen. Denn nicht immer warten die Spieler gleichzeitig auf ihren Bus, in Berlin und Hong Kong.

Definiere die Zielgruppe
Da viele Spieler auf dem Smartphone und Tablet Gelegenheitsdiebe sind, muss man sich genau überlegen, wie speziell man werden kann, wenn man einen Bestseller landen will. Bestseller sprechen die Masse an. Aber man kann auch Bestseller in einem Nischenmarkt produzieren.

Vereinfache
In einer Welt der Spezialisten und fehlenden Standards ist nichts offensichtlich. Jeder hat andere Gewohnheiten und einen anderen Blick. Will man ein breites Publikum erreichen, holt man sich am besten Testpersonen, die von den Dingen keine Ahnung haben, um die Bedienbarkeit zu prüfen. Kindermund tut Wahrheit kund.

Lass sie gewinnen
Schon die Ägypter haben sich über die Nachlässigkeit der Jugend beschwert. Die heutigen Smartphone-Spieler sind auch nicht mehr das, was die Gameboy-Generation noch auszeichnete: Sie beissen sich nicht mehr durch. Wenn sie nicht gleich Erfolgserlebnisse haben, geben sie auf. Es sind halt Gelegenheitsspieler. Ein sehr schönes Bild ist deshalb im Vortrag ab Minute 13.30 zu sehen: Erfolgreich ist das Spiel, wenn man den iPhone-Footballspieler lässig an allen Verteidigern vorbeiziehen lässt als wären diese Synchronschwimmer - und untermauert damit das Ego des Nutzers. Alles andere straft er mit Nichtachtung. Hier zeigt sich einmal mehr: Erkenne Deine Zielgruppe, erkenne ihre Bedürfnisse und glaube nicht, die Leser der Hamburger Ausgabe von Goethes Werken wären dieselben, die seine Venetianischen Epigramme auf dem iPhone goutieren. Sie brauchen den schnellen Kick. Sie sind halt noch jung.

Irgendwann macht es Klick! Bleib solange dran
Bei aller guten Arbeit, bei allen nützlichen Checklisten von smart digits - wann genau die Verkäufe explodieren, das lässt sich nicht genau vorhersagen. Es mag an einem Detail liegen, das die Kunden überzeugt, an einer anderen Farbgebung eines Reglers, der richtigen Ansprache von Multiplikatoren... ma wees es net.

Wienern, bohnern, polieren
Erst nach dem letzten Schliff wird Apple nach seiner Meinung gefragt. Es ist wichtig, alle Hausaufgaben zu machen, alle Teststrecken zu fahren, jede kritische Meinung geprüft zu haben. Apple will Qualität.

Tut mir leid. Nochmal wienern, bohnern, polieren
Es hilft nichts. Ein Tropfen Schweiß geht noch. Erst wenn alle Details sitzen, ist das Gesamterlebnis rund. Diese Erfahrung belegt, dass eine App wie ein Film, eine Theatervorführung, eine musikalische Aufführung erst dann "rund" ist, wenn die Geschichte zur Dramaturgie zum Bühnenbild zu den Schauspielern zum Aufführungsort und den Zuschauern passt. Der Zuschauer ist anspruchsvoll. Er will positiv überrascht werden. Viele Details. Viel Arbeit.

Teste Icon und Name
Am besten man baut das Icon in eine Seite mit allen möglichen Konkurrenzprodukten. Und lässt dann Kunden wählen. Welches Icon fällt auf? Welches gefällt mir? Welches gefällt den Testpersonen? Bei der Namensgebung ist es genauso. Nutzen Sie Facebook und andere Social Media-Plattformen als Testumgebung.

Weiter verbessern. A oder B?
Einmal beim Kunden bieten digitale Produkte viele Informationen über die Nutzung. Über A/B-Tests lassen sich ganz einfach die Vorlieben der Kunden erkennen. Das soll man nutzen. Das Bessere ist der Feind des Guten.

Jetzt sollen andere für Dich sprechen
Stimmt die Qualität, dürfte PR nicht mehr schwer sein. Ist es leider doch. Aber auch wenn man nicht weiß, ob und wenn ja, warum einen Apple empfiehlt - es gibt auch noch andere Stellen, die die App besprechen sollen. Möglichst oft.

Schau mal, was ich hier habe...
Virales Marketing braucht eines: ein Element, das ich gerne anderen zeige. Dann funktioniert die Spmartphone-zu-Smartphone-Propaganda und jeder zeigt dem anderen beim Bier, was er tolles entdeckt hat.

There will be change
In einem halben Jahr ist die Lage wieder anders. Sie sollten spätestens dann wieder www.smart-digits.com besuchen und die Überarbeitung dieser Checkliste ansehen. Zumindest bei motion pictures ist man davon überzeugt, dass die hier aufgestellten Regeln der Konkurrenz nicht den entscheidenden Wettbewerbsvorteil bieten werden. Denn der Markt ist schon wieder weitergezogen.

Social Media Marketing

Dr. Harald Henzler

Social Media Marketing ist in aller Munde. Wer nicht mitmacht, der hat keine Chance, so heißt es. Muss ich denn jeden Mist twittern und mich auf Facebook entblößen, so heißt es auch. Berater und Anbieter gibt es zuhauf. Da drängt sich ein schönes Bild von Wayne S. Roberts zu Social Media auf: Alle plappern in der Schule vom ersten Sex und jeder will´s wissen. Ungewissheit vorher (wie soll ich das nur machen?) und nachher (war´s das schon?)..

Modelle für kleinere Verlage und Buchhandlungen

Entscheidet man sich für den Schritt in die Digitalisierung, bleibt einem gar keine andere Wahl, als zumindest zu wissen, was denn dort im Netz so alles vor sich geht. Und ob man ganz groß oder mit wenig Aufwand einsteigt, es lohnt allemal, sich mit Roberts die wichtigsten Regeln noch einmal vor Augen zu halten.

Erfasse zuerst das Ziel und wie du das Ergebnis misst.
Wenn man zu Beginn keine messbaren Kriterien definiert, lässt sich der Erfolg oder Misserfolg nicht einschätzen. Die Kriterien können einfach aus der bisherigen Tätigkeit abgeleitet werden: Wieviele Neukunden will ich erreichen im Zeitraum x? Wieviele der bisherigen Kunden erhalten auch auf dem neuen Weg von mir Informationen? Wieviele neue Produkte konnten verkauft werden? Wieviele Rückmeldungen von Kunden erhalte ich im Zeitraum y? Erst vom Ziel lassen sich dann die Maßnahmen ableiten. Jedes dieser Ziele ist sinnvoll, aber Reichweite ist etwas anderes als Verkauf, Kundendaten gewinnen etwas anderes als der Austausch zu Inhalten. Und die Maßnahmen, die dazu führen, sind je andere. Da man eh nicht alles gleichzeitig machen kann, sollte man sich bei den ersten Schritten fokussieren.

Sag auf einer Seite, wofür dein Unternehmen, deine Marke steht.
Wenn man das nicht kann, ist es Zeit für eine Überprüfung der eigenen Markenstrategie. Und das ist nicht nur eine Aufgabe für große Konzerne mit Stabstellen. Denn die Kunden merken unabhängig von der Größe sofort, ob das Angebot in den Social Media stimmig ist oder nicht. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind wichtige Währungen. Man verspielt sie nicht, wenn man selber weiß, wer man ist. Und hier wird für viele ein Umdenken erfolgen. Denn die Wertschöpfung wurde vielfach als ein Bündel von Dienstleistungen am Kunden gesehen. Produktverbesserung, Produktion und Distribution aus der Sicht des Verlages, Beratung und Orientierung und Distribution aus der Sicht der Buchhandlung. Wahrscheinlich wird es das nicht mehr sein, weil hier andere Anbieter auf den Markt gekommen sind. Nutzen Sie deshalb Social Media, um selber noch einmal festzulegen, wofür Ihr Unternehmen steht. Deshalb ist der nächste Schritt meist zwingend:

Verstehe, warum deine Kunden deinem Unternehmen treu sind.
Und warum sie dich empfehlen sollen. Die Versprechen der eigenen Marke kann man erst richtig verstehen, wenn man auch die Kunden kennt, die diesen Versprechen trauen. Warum tun sie das? Kommen sie genau aus den Gründen, die Sie selber angeben, oder vielleicht aus ganz anderen Gründen? Durch die Digitalisierung ändert sich beim Kunden auch die Wahrnehmung der Verlage und Buchhandlungen. Wenn ich im Self Publishing mein Buch schneller auf den Markt bringe und mehr verdiene, wozu will ich als Kunde denn noch einen Verlag? Wenn ich bei Amazon sowieso alles und vor allem digitale Produkte nach Hause erhalte, wozu brauche ich dann noch die Buchhandlung um die Ecke? Trotzdem gibt es sie ja noch und deshalb muss man den Kunden fragen, was ihn gerade jetzt an einem interessiert. Ist der lokale Bezug für Buchhandlungen wichtig, wie ihn Leander Wattig vorschlägt, der Aufbau einer besonderen Community, wie es die Buchhandlung Glatteis für Krimifans macht, oder die Entwicklung einer Social Reading-Plattform á la Lovelybooks im Kombination mit Präsenzveranstaltungen? Dies gilt es zu erkennen und den eigenen Wert daraus abzuleiten. Jedenfalls stellt die Interaktion mit den Kunden das wichtigste Pfund dar, das Social Media in die Waagschale wirft. Testimonials von treuen Kunden, Rückmeldungen zur Weiterentwicklung von Produkten oder die Hervorhebung besonderer Eigenschaften können z.B. sofort und einfach genutzt werden. Die Empfehlungen der Kunden sind der Gradmesser für den Erfolg.

Bereite Dich auf eine lange Reise vor.
Social Media braucht Zeit, wie jede Markenentwicklung. Und sie benötigt Fleiß. Für die Fütterung der informationssüchtigen Kunden. Loyalität ist nicht umsonst. Häufig wird vergessen, dass es mindestens eine Person im Unternehmen geben muss, die sich kümmert. Egal ob man mit Partnern oder Dienstleistern zusammenarbeitet oder nicht: Das Know-how muss aufgebaut werden, möglichst breit, denn sonst kann man auch keinen klaren Auftrag nach außen vergeben. Ob Sie einen Stamm von Newsletterkunden aufbauen, viele Follower bei Twitter oder Freunde auf Facebook - es wird dauern. So wie bei jedem Unternehmen, das anfängt.

Kümmere Dich um Google.
Weil über Google gesucht wird, ist SEO (search engine optimization) nach wie vor eine zentrale Aufgabe. Social Media braucht die Unterstützung durch die eigene Website. Und die muss durch die optimierte Aufbereitung des relevanten Content auch gut auffindbar sein. Und aussagekräftig genug. Überprüfen Sie deshalb nochmal die "key words", unter denen Sie gefunden werden wollen, definieren Sie sie gegebenenfalls neu und optimieren Sie Ihre Seiten daraufhin. Nicht vergessen: Die Kunden informieren sich heute zumeist zunächst über das Internet über Produkte. Diese Anlaufstelle muss gepflegt werden. Sie ist Fassade und Visitenkarte, Präsentationsfläche und Informationsangebot. Sie muss deshalb mit dem übereinstimmen, was auf Facebook & Co. gemacht wird.

Cambia, todo cambia - und es hört nie auf.
Gerade durch den engen Kontakt zu den Kunden ist das Branding nicht einmal abgeschlossen. Überprüfungen, leichte Korrekturen, Kursänderungen - das ist Tagesgeschäft und muss eingeplant werden. Es wird langfristig Ressourcen binden. Zu prüfen ist, aus welchem Bereich diese kommen sollen, wer das finanziert. Und das hängt wieder vom oben genannten Ziel ab. Soll der Verkauf angekurbelt werden, muss dieser auch investieren. Soll der Austausch mit Autoren gepflegt werden, ist die Redaktion gefragt. Sollen Mailinglisten aufgebaut werden, muss das Marketingbudget herhalten. Usw. Der große Vorteil ist, dass viel schneller Kundenerwartungen erkannt werden. Sie sind am Puls der Zeit. Und das ist allemal besser als abgeschieden darauf zu warten, was kommen möge.

Dann ist es möglicherweise nicht so prickelnd wie der erste Sex, aber vielleicht wird es eine lange, glückliche Ehe.

Erprobte Ideen aus den USA

Ist der Internetauftritt auch so kreativ wie Ihr Verlagsprogramm?

Quelle/Copyright: Sharpie

Sharpie verkauft Stifte. Und gestaltet seine Websiten so bunt und kreativ wie der Kunde seine Umwelt gestalten kann - mit den Sharpie-Stiften. Die Seite regt an, ist kreativ und macht Lust auf die Produkte. Und wird auch immer wieder verändert. So wie man eben auch das Leben mit den Sharpie-Stiften auch immer wieder verändert und bunter macht. Und wenn es mal regnet, kauf ich mir doch gleich noch ein paar dieser nützlichen Stifte und bring ein wenig Farbe in mein Leben. Natürlich fehlen auch die Beispiele aus der Community nicht. Diese stellt ihre eigenen Produkte ein, wird im Blog aber auch aufgefordert, die Vorlagen von Sharpie zu verbessern. Und beim Bestellen erhält man die Produkte einfach und farbenfroh präsentiert. Überzeugend ist das Zusammenspiel von Produkt und Webauftritt. Den eigenen Auftritt häufig verändern und so die Kunden immer neu anlocken? Die Leser um Mitwirkung bitten? Das könnte auch ein Verlag mit einem Programm, das seine Leser zu Kunst und Mitmachen verführen möchte. Und die Preise für eine anregende Webseitengestaltung sind heute nicht mehr dieselben von vor drei Jahren, als einem jede Agentur horrende Beträge aus der Tasche zaubern konnte.

Unter welchem Schlagwort möchten Sie bei Google gefunden werden?

Quelle/Copyright: HubSpot

HubSpot bietet Marketingtools für kleinere und mittelständige Firmen. Und dehnt seine Präsenz durch umfangreichen Content auf der eigenen Seite aus. Der Kunde kann verschiedenste Artikel direkt herunterladen und wird prominent aufgefordert, sich kontinuierlich über Facebook und Twitter und Co. durch HubSpot informieren zu lassen. Das Ganze nennt sich Content-Strategie und besagt nichts anderes als: Füll Deine Website mit dem Content, zu dem Du gefunden werden willst - und vernetze diesen auf einfachste Weise mit Facebook, Twitter und Co, so dass Deine Kunden immer wieder darauf verweisen und das Google-Ranking beeinflussen. Ähnlich erfolgreich ist Openview, eine Firma, die Investoren und Start-Up-Firmen miteinander verbindet, indem es immer wieder auf seinen Newsletter hinweist - dem wichtigsten Werkzeug zur Kundenbindung.

Fotos und Videos über Twitter und Google+ verbreiten

Quelle/Copyright: Sammy`s Pizza

Vielen Zielgruppen kommt man mit Fotos und Videos näher als mit dem Wort. Und manchmal kann es die eigene Kompetenz auch besser untermauern. Auch Twitterer sind Menschen und wollen nicht nur Kurznachrichten lesen. Von Sammy`s Pizza-Kette erhält man die knackigen Bilder der Gerichte gleich auf Twitter serviert. Und gönnt sich dann auch zwischen zwei Tweets ein wenig Trash-Food. "Liebhaber" asiatischer Kampfkunst werden hingegen direkt auf Google + mit Videos und Fotos versorgt, so dass die Empfehlungen gleich auch auf das Ranking der Website einzahlen. Letztere ist eher traditionell gestaltet und nutzt Google + für den Austausch der Kunden untereinander und die Bindung.

Wer ist denn überhaupt wichtig unter all den Freunden und Followern?

Eine Studie von Nielsen zeigt, dass auf Facebook die Unterhaltung und die Pflege von Freundschaften im Vordergrund stehen. Und der reale Kontakt naturgemäß das stärkste Bindemittel ist. Hilft denn dann Facebook den Firmen überhaupt beim Empfehlungsmarketing? Lohnen die Mühen des dauernden Postens und Plapperns denn? Und: Erreiche ich denn wirklich dort die Zielgruppe und die Multiplikatoren, die aus meinem Produkt den Renner machen, weil sich ein Schneeball zu einer Lawine gemausert hat?

Sag mir wo die Multiplikatoren sind - und wie ich ihr Vertrauen gewinne

Seit Malcolm Gladwells "Tipping Point" kommt man an den Multiplikatoren nicht mehr vorbei. Und über die social communities wird jedem sofort deutlich, wer dort welche Reichweite hat und besonders effektiv Mundpropaganda für ein Produkt machen kann. Denn diese ist es, die vor allem für die Verbreitung sorgt: Jeder vertraut dem mehr, den er kennt. Und am wenigsten den vermeintlichen Werbebotschaften. Diesen werden sofort eine unlautere Absicht und ein Angriff auf das eigene Portmonnaie unterstellt. Also vertraut man eher den scheinbar absichtslosen Kommentaren anderer Kunden.

Deshalb gilt es, den Kontakt zu denen aufzubauen, die wiederum eine hohe Verbreitung haben. Und den Kunden so viel wie möglich von sich und seinen Produkten zu zeigen, um sie zu Mitwissern und Vertrauten zu machen. Wenn man das, was einem gefällt, auch sofort zeigen kann, wächst das Vertrauen in die Empfehlung. Was kann man sofort zeigen im Internet? Schöne Bilder, 3D-animierte Anzüge und Schuhe - und natürlich andere digitale Produkte. Ein Zitat, ein Ausschnitt aus einem eBook ist bald so leicht für jedermann wie telefonieren. Schau mal, was für ein tolles Zitat, was für ein gutes Rezept, welch klarer Gedanke... Übers Netz schnell weitergeleitet und damit neue Kunden erreicht.

Aber wen erreiche ich damit?

Im mobilen Netz sind 1% der Nutzer für über 50% des Traffics verantwortlich. Ähnlich wie auch sonst im Internet sorgt ein ganz kleiner Teil für viel Wirbel und die meisten lassen sich unterhalten. Ist das ein Grund, nicht mitzumischen? Im Gegenteil. Die Meinung der Blogger und Aktivisten wird ernst genommen. Sie erhalten genauso viel Gehör wie die etablierten Journalisten. Oft noch mehr, weil sie das Vertrauen der Leser durch kostenlose Informationen, eine direkte Ansprache und Offenheit erhalten haben. Sie sind deshalb genau so wichtig zu nehmen wie diese. Das ist die eigentliche Revolution. So hat der Internetdienst book2look Verlagen zeigen können, dass beispielsweise relevante Multiplikatoren an ganz anderer Stelle im Netz sitzen können als vermutet. Am Beispiel des Kinderbuchs wird das besonders schön deutlich, wenn mitteilsame Mütter und Väter sowie Buchhändler Empfehlungen abgeben und nachweislich Verkäufe generieren.

Book2look: Hier kann man erkennen, wer im Netz die Seiten ansieht und dann auch Käufe tätigt. Der orange Kasten in der Mitte stellt das Buch dar, die grauen Kästen im Spinnennetz die (potenziellen) Kunden und Multiplikatoren. Letztere generieren wieder viele weitere Kontakte, die hier sichtbar werden, so dass man nicht nur auf die Verkaufszahlen von Amazon und Co. angewiesen ist.

Quelle/Copyright: Book2Look

Big Data

Nicht von ungefähr lautet deshalb das Schlagwort in den USA "Big Data". Denn die richtigen Multiplikatoren sind über die Analysetools im Netz keine Unbekannten mehr. Wer unter den vielen Freunden und Followern wirklich etwas für das eigene Produkt bewirkt, ist recht einfach zu ermitteln. Und diese Multiplikatoren sind dann genau so sorgsam zu pflegen wie die Journalisten durch klassische PR. Wobei die Schlagwörter "Relevanz" und "Reputation" erstaunlich häufig fallen im Zusammenhang mit Social Media-Strategien: Die Multiplikatoren kämpfen für die Ehre und wollen genauso ernst genommen werden wie ihre häufig (besser) bezahlten Kollegen in den Medienhäusern. Überzeugt werden wollen sie durch Argumente und Offenheit. Und das braucht Zeit. Wie gute PR eben immer schon.

Kooperationen

Und weil man diese Zeit im Big Business der Verlage so selten hat, empfehlen sich Partnerschaften. Und zwar mit Firmen, Verlagen, Bloggern etc., die über eine hohe Reichweite verfügen. Den Spielarten der Kooperation ist dabei keine Grenze gesetzt. Im Gegenteil zeigen Beispiele aus den USA, dass es hilfreich ist, offen für viele Schandtaten zu sein. Das erhöht den Erfolg.

Den Kunden kennen

Der digitale Kunde ist überall und kommt jederzeit aus einer Richtung, aus der man ihn nicht erwartet. Diesen Kundenkontakt aufzubauen ist vor allem für Publikumsverlage eine große Herausforderung. Anders als Fachverlage sind sie vom Handel abhängiger und haben es meist nicht gelernt, einen direkten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Das Geschäftsmodell beruht auf einer Offenheit gegenüber allen Möglichkeiten und Strömungen im Markt, die man dann mit seinem Programm abdeckt: zehn, hundert, viele Titel gleichzeitig ins Rennen schicken und einer wird schon gewinnen und das Preisgeld für alle anschaffen. Jetzt erscheinen die großen Plattformen wie Amazon, Apple und Co. als noch garstigere Gesellen als Hugendubel und Thalia und Weltbild, deren Sprache man zumindest noch verstanden hat und mit denen man sich einig war über den Wert von Inhalten und das Geschäftsmodell. Die Abhängigkeit von denen, die nur von "content" reden und viele unbekannte technologische Neuerungen mit sich bringen, ist groß. Und doch will man sich (noch) nicht auf den mühsamen Weg machen, selber Kundenkontakte aufzubauen, zu entwickeln und pflegen. Denn das kostet Zeit und Kraft und engt den Handlungsspielraum ein. Es wird Zeit, die eigene PR-Abteilung auszubauen zur internen Social Media-Agentur oder sich einen guten Partner dafür zu suchen. Denn der Kundenkontakt zum Nutzer wird zur Kernkompetenz gehören, wenn man ihn richtig pflegt.

Umsetzung und Technologien

eBooks machen - so etabliert man ein dauerhaftes Geschäftsmodell im Unternehmen

Dr. Harald Henzler

eBooks machen in den meisten Verlagshäusern noch weniger als 10% des Umsatzes aus. Das Geld wird fast überall noch mit den gedruckten Werken verdient. Aber es ist klar, dass das nicht mehr lange so sein wird. Welche Strategie eignet sich zur Implementierung der neuen Prozesse? Soll eine kleine Truppe Verschworener zu Experten werden oder gleich eine neue Firma aufbauen, die sich nur mit digitalen Themen befasst? Oder soll crowdsourcing gleich zu Beginn in der eigenen Firma funktionieren?

Der Inkubator

Ein beliebter Weg ist die Beauftragung einer Person, die das jetzt "richten" soll. Klingt vernünftig, denn die Margen sind noch zu gering, um damit einen ganzen Stab auszustatten. Und es folgt dem Prinzip, dass zunächst nicht die ganze Belegschaft durch das Neue irritiert werden soll. Abgesehen davon, dass es nicht alle wollen oder können, wird so die Kompetenz schrittweise bei einzelnen Personen aufgebaut. So vernünftig dieses Vorgehen ist, weil man nicht gleich alles auf eine Karte setzen will und der first mover nicht immer der Gewinner ist - einige Risiken sind zu bedenken und bei der Umsetzung im Auge zu behalten:

Wenn die erwählte Person das Haus verlässt, weil der Aufbau einer eBook-Struktur auch für andere Verlage nach einer attraktiven Stellenbeschreibung klingt, gerät der Betrieb ins Stottern. Ein Backup, um in der Sprache der digitalen Medien zu bleiben, erscheint deshalb dringend geboten.

Digitale Produkte sind neu im Markt. Anders als bei etablierten Prozessen ist deshalb nicht vorherzusehen, wo und wann die nächste Frage um die Ecke kommt. Eine Person allein wird nie alle Themen beantworten können, sondern "nur" managen. Sie ist der Projektleiter. Aber dazu braucht sie auch gute Projektteilnehmer. Und je besser die Verantwortung auf alle Schultern verlagert wird, desto effizienter und schneller werden Lösungen gefunden.

Dies trifft vor allem auf die Weiterentwicklung zu. Keiner weiß, wie eBooks in drei Jahren aussehen, ob sie alle "enhanced" sind, es ein paar Produktformen nur noch als Apps/enhanced eBooks gibt (wie Reiseführer, Lehrbücher, Ratgeber...) oder ob doch noch viele Texte genau so gelesen werden wie jetzt in gedruckter Form. Die Schlagzahl der Neuerungen ist hoch und auf dieser See werden nur die überleben, die als Team unterwegs sind.

Dies führt unweigerlich zum zweiten Ansatz, dem klassischen "Change Management" des gesamten Hauses.

All together now

Auch dieser birgt natürlich Risiken. Die Beschäftigung mit dem Neuen frisst Arbeitszeit, die bei sinkenden Erlösen im Printbereich doch dringend benötigt wird, damit man gegen den Strom nicht zu viel verliert. Und es ist nicht immer sofort einzusehen, warum man jetzt als Bester in der Sparte "Gedrucktes" plötzlich hinter den digital natives herlaufen soll. Aber:

Wie soll die Wertschöpfung von Verlagen neu definiert werden können, wenn nicht alle im Unternehmen mitziehen? Eine Chance der Verlage besteht ja gerade darin, seine Kompetenzen (Auswahl von Themen, Bearbeitung von Themen und Inhalten mit den Autoren, Aufbau einer Marke mit einem klaren Profil zu bestimmten Themen...) auch auf digitale Produkte zu übertragen. Man wird künftig Gedrucktes und Digitales bewältigen müssen, sprich auf mehreren Hochzeiten tanzen lernen. Das geht nur, wenn man nicht mehr so lange auf einem Fest verweilt und sich die Zeit besser einteilt. Und wenn alle den Tanz beherrschen. Immer nur einen auf die Reise zum Mond zu schicken wird diesen nicht bevölkern.

Gerade digitale Produkte verlangen Know how aus verschiedenen Bereichen. Nicht nur die Technologie, auch die Didaktik, die Kompetenz in der Aufbereitung verschiedenster Medien, die effizienten Produktionsprozesse, die neuen Vermarktungsformen und das Wissen um realisierbare Geschäftsmodelle sind zwingender Bestandteil des Vorgehens. Die Entwicklung der Strategie, die Implementierung und die kontinuierliche Erweiterung ist in den Zeiten des Wandels zwingend eine Aufgabe aller. Vor allem, weil natürlich die Angst umgeht, man werde seinen Arbeitsplatz verlieren. Und dieser ist am besten mit Tatkraft, Schulungen und gemeinsamen Entwicklungen zu begegnen.

eBooks sind nur ein Schritt in Richtung Digitalisierung. Die Fülle der Möglichkeiten zeigen sich auf jeder re:publica, Next Berlin oder K5 (um nur die aktuellen Kongresse zu nennen). Je früher die Verknüpfung der old school mit dem new business erfolgt, desto eher werden die richtigen Geschäftsmodelle entwickelt. Da viele Mitarbeiter privat auch schon Kunde und Nutzer von Smartphones und Tablets sind, können sie viel beitragen zur Entwicklung. Und wer will schon in einem Unternehmen arbeiten, das selber die Möglichkeiten des Smartphones und des Tablets gar nicht nutzen will?

Gleich welchen Weg man nun wählt: Die Digitialisierung wird für die nächsten Jahre eine dauernde Herausforderung sein. Dabei müssen parallel verschiedene Fragen beantwortet werden:

Technologie: "Brauche ich ein CMS über alle Produkte? Lohnen enhanced eBooks jetzt schon und wie lange wäre denn die Entwicklungszeit? Soll ich auf native Apps setzen oder webbasierte?..."

Methodik: "Mit welchen Tools werden digitale Produkte entwickelt? Brauche ich ein neues Projektmanagement? Auf welchen Plattformen tauschen sich die Mitarbeiter aus?..."

Geschäftsmodell: "Ist crossmediale Vermarktung wirklich sinnvoll? Bietet der App-Markt ausreichende Erlöse? Sind Kooperationen zwingend nötig?..."

"E-Mind" kommt nicht über Nacht

Die Entwicklung hin zu digitalen Medien muss von vielen getragen und das Know-how muss an vielen Stellen aus- und aufgebaut werden, weil kaum jemand der Spezialist für alle Fragen sein wird. Inkubatoren sind wichtig und hilfreich. Sie dürfen auf keinen Fall allein gelassen werden. Das Interesse für und das Verständnis über den digitalen Markt für Verlage wird dringend für einen erfolgreichen Change-Prozess bei Verlagen benötigt. Er entwickelt sich nicht über Nacht und schon gar nicht nur in einzelnen Köpfen. Der gesamte Verlag muss sich auf die Veränderungen einstellen können und wollen.

Erst dann erhalten Verlage eine entscheidende Kompetenz im Markt: Sie können das komplexe Zusammenspiel von gedruckten und digitalen Produkten managen. Wenn nicht, droht die Agonie der Zeitschriftenverlage in den USA: She, not busy beeing born, was busy dying. (Bob Dylan)

Adobe Creative Cloud – ein Schritt in die Online-Welt und eine Antwort auf iBooks Author

Fabian Kern

Auch nach über einem Jahrzehnt der Digitalisierung ist ein Problem der Verlage immer noch die proprietäre Datenhaltung in verschiedenen Systemen. Die medienneutrale Datenhaltung ist längst nicht überall präsent. Und wem ein aufwändiges Layout wichtig ist, wer schon lange überlegt, wie er ohne ein aufwändiges CMS in die digitale Welt kommt, wer bisher seine Daten in InDesign aufbereitet und seinen effizienten und liebgewonnen Workflow nicht umstellen möchte - für den gibt es jetzt ein Angebot von Adobe.

Die Creative Suite 6 in der Cloud

Seit Ende April ist der Verkaufsstart der neuen Creative Suite 6 von Adobe nun offiziell. Neben vielen interessanten Runderneuerungen in den einzelnen Komponenten ist es zunächst das Preis- bzw. Lizenz-Modell, das hellhörig macht. Zwar kann man die verschiedenen Versionen der Suite auch immer noch als Box kaufen, aber die Creative Cloud steht im Zentrum: Als SaaS-Modell und mit dem Angebot, die Software-Suite für um die 60 Euro pro Monat zu mieten, statt für 3000 Euro und mehr zu kaufen, bietet sich Adobe dem Markt der vielen Einzelkämpfer, Freelancer und kleinen Kreativagenturen im Gestaltungs- und Webdesign-Bereich an. Und auch Bestandskunden erhalten einen günstigen Einstieg: bereits ab 30-35 Euro pro Monat kann man alte CS-Lizenzen migrieren. Die Verteilung der Software läuft ebenfalls Cloud-basiert, Updates innerhalb der CS6er-Familie hat man also bereits mit abonniert.

Layouten für alle Medienformen

Auch in den Details richten sich die neu eingeführten Funktionen in den einzelnen Produkten direkt an die Cloud- und Ökosysteme-Publisher, die mit gewohnten Werkzeugen die neuen Medienformen erschließen wollen: In InDesign werden sogenannte "alternate layouts" eingeführt: Dabei werden mehrere Seitengestaltungen für verschieden Ausgabeformen, d.h. Seitenformate, Orientierungen, Displaygrößen in einer Datei erzeugt und gehalten, d.h. eBook-Layouts werden im gleichen Gestaltungsschritt wie die Printlayouts editierbar. Ergänzt wird dies durch die "liquid layouts": Bei diesem Konzept werden regelbasiert die Layouts für Tablets/eReader/Smartphones erzeugt - der Layouter gibt nur noch die Fixpunkte bzw. Kanten im Ziellayout vor, anhand derer ein reflow layout in EPUB erzeugt werden soll. Im reflow layout wird konfigurierbar, in welcher Reihenfolge Text, Bilder und Grafiken in das EPUB- oder HTML-Format exportiert werden, ohne das InDesign-Layout zu ändern. Dieses Verfahren analog zu den CSS-Weichen/Media Queries im Web-Content, wäre eine erhebliche Produktivitäts-Steigerung für eine integrierte Print/eBook-Produktion.

Multimedia & Interactives

Ergänzt wird dieses Verfahren durch die Möglichkeit, ähnlich wie in Dreamweaver als Webdesign-Tool, interaktive HTML-Elemente, z.B. Google Maps-Karten oder Audio- und Videoinhalte einzubinden. Erstellt man Videos als Animationen in Flash, können diese in der neuen Version in JS-Code für das Javascript-Framework CreateJS konvertiert werden, womit sie als HTML5-Widgets gekapselt werden können. Ebenso wird Dreamweaver um einen attraktiven neuen Produktionsansatz ergänzt - PhoneGap, eines der momentan führenden Web-App-Frameworks, wird direkt integriert. Damit wird es möglich, Web-Apps innerhalb der CS zu gestalten, und die funktionalen Anteile für die Mobilbetriebssysteme in einem entsprechenden Framework hinzu zu fügen.

Potenziale

Das alles klingt so interessant, dass man als Web-Veteran geneigt ist, alleine bei der Fülle der guten Neuigkeiten skeptisch zu werden, ob die Produktfunktionen dann wirklich halten, was das Marketing und die Produktshows so vollmundig versprechen. Der funktionale Ansatz jedoch ist ausgesprochen stimmig: Für die riesige Nutzergruppe der CS-User wird Kompatibilität der gewohnten Arbeitswerkzeuge mit neuen Medien- und Produktformen durch Hinzufügen vieler kleiner Details und einiger neuer Exportfunktionen gewährt. Der Gestalter behält seine Arbeitsumgebung und kann alle momentan gehypten Zielplattformen mit bedienen. Ob dieses Konzept nun als direkte Antwort auf Apple's iBooks Author-Initiative anzusehen ist, oder ob hinter beidem länger geplante Projektzyklen stehen - das ist vielleicht für die Strategen eine interessante Diskussion. Den Anwender werden beide Produktlinien freuen, denn dass eine integrierte Produktivitäts-Umgebung für die Gestalter von eBooks, Apps und smart content für Webplattformen überfällig war, liegt als Trend des Jahres in der Luft. Dieser Entwicklungspfad - und ein innovatives Preis- und Lizenzmodell - das könnte für Adobe aufgehen.

PressBooks und Vook - Tools aus den USA für digitales Publizieren

Dr. Harald Henzler

Mit iBooks Author hat Apple ein überzeugendes Angebot auf den Markt gebracht, um digitale Produkte zu erstellen. Enhanced eBooks werden damit in Zukunft häufiger und günstiger auf den Markt kommen – und das Ökosystem von Apple stützen. Es ist eine Frage der Zeit, wann und wie sich auch andere, gute Tools im Markt platzieren werden, die keine Abhängigkeit von Apple suchen und wollen. Neben Adobe und Quark, die Tools anbieten, wie man schnell aus den in ihren Programmen vorliegenden Daten eine App erstellen kann, kommen auch andere Anbieter auf den Markt. Zwei stellen wir beispielhaft vor:

PressBooks unterstützt auf der Basis von WordPress die Produktion von Büchern in den verschiedensten Formaten. Jeder Verlag kennt das Problem, dass seine Titel bei Amazon anders formatiert sein müssen als bei Apple und das hauseigene Produktionssystem keine eierlegende Wollmilchsau ist und nie werden wird. Für Autoren und Kleinverlage ist die Nutzung kostenlos; damit folgt PressBooks weitgehend dem Gedanken der Open Source-Gemeinde. Das Programm basiert auf dem Content Management System von WordPress, so dass es sich schnell einer großen Anzahl von Nutzern erfreuen wird, denn die Einarbeitung ist einfach. Viele Blogger könnten es nutzen und dadurch auch wie bei WordPress für eine Erweiterung von Funktionalitäten und Widgets sorgen.

Quelle/Copyright: PressBooks

Vook ist die Konkurrenz zu iBooks Author. Während Press Book die Standardtitel im Blick hat, bietet Vook die Gestaltung multimedialer Werke an. Das dürfte zum Beispiel für Kinderbücher, Sachbücher, Lehrwerke oder Reiseliteratur – um nur einige zu nennen – von Interesse sein. Der Unterschied zu Apple liegt vor allem in zwei Punkten:

Es kostet mindestens 79$ im Monat (oder 849$ im Jahr). Damit ist es klar eine Dienstleistung für all die, die mit ihren Produkten Geld verdienen wollen und auf eine länger verkäufliche Backlist setzen. Bei der großen Variante ist man gleich bei 3500$ im Jahr.

Er erlaubt den Vertrieb in jedes Ökosystem und auf jedes verfügbare und technologisch sinnvolle Gerät. Damit werden vor allem alle Tablets angesprochen, die nicht iPad heißen und multimediale Produkte darstellen können. Und die PC-Welt darf auch nicht vergessen werden, denkt man an den letzten Pew-Report über das Lesen digitaler Bücher am PC.

Damit soll vor allem der Markt bearbeitet werden, der unabhängig von Apple entsteht und nicht an die Mac-Welt gebunden sein will. Multimedialer Inhalt für alle Endgeräte und Distributionsplattformen.

Quelle/Copyright: Vook

Zur Produktion werden auch noch die Distribution und die Auswertung der Verkäufe angeboten. Es ist also ein All-in-One-Angebot und dürfte vor allem Institutionen und mittelständige Verlage ansprechen. Sinnvoll, wenn man mit ein paar Prototypen die Produktentwicklung und die Prozesse testen will. Eine längerfristige Bindung will aufgrund sinkender Preise und der Etablierung notwendiger Workflows im eigenen Haus sicher genau überlegt sein.

HTML5-Apps als Alternative zum Appstore-Vertrieb

Das Beispiel DER SPIEGEL

Andreas Wiedmann

Mit der Ausgabe 47 vom 21. November 2011 hat DER SPIEGEL Neuland betreten: Das bisherige ePaper als downloadbare PDF-Version der aktuellen Ausgabe des Spiegels wurde aufgegeben: Nun wird DER SPIEGEL als plattformunabhängige HTML5-Version für alle (mobilen und nicht-mobilen) Devices angeboten. D.h.: Auch auf dem iPad (und jedem anderen Mobile Device, das HTML5 in einem Browser lesen kann) kann nun DER SPIEGEL interaktiv über den (Safari-) Browser gelesen werden - ohne dass man dazu eine App im Appstore herunterladen muss.

Bisher boten nur die nativen Apps im Appstore / Android Market dank der höheren Programmiersprache (wie C++) und dank der individuell auf dem Smartphone / Tablet zusätzlich zur Verfügung gestellten Technologien (wie z.B. GPS-Signal oder auch lokale Speicherplätze) die Möglichkeiten, gedruckte Inhalte in der von Smartphone und Tablets gelernten Touch-Technologie und mit zusätzlichen Animationen wie Infografiken und Videos darzustellen - enhanced eBook oder eMag eben. Mit der HTML5-Technologie geht das nun auch ohne eine App - wenn man auf die individuellen Informationen und Zusatzleistungen / Technologien des einzelnen Smartphones / Tablets verzichten kann. Damit ist die Programmiersprache HTML5 generisch - d.h. nicht für jedes (natives) Betriebssystem (iOS, Android, Windows, etc.) muss eine eigene App programmiert werden.

Dafür bleibt aber die HTML5-Version technologisch eben auch eine Weiterentwicklung einer Website - die nur mit einer Datenverbindung online ist - und nicht (wie im Appstore) in der Regel komplett auf das Device herunter geladen werden kann. Konkret wird DER SPIEGEL als App komplett auf das iPhone / iPad geladen - in der HTML5-Version wird er jedoch nur Online zur Verfügung gestellt. Die Zeiten von "früher" , als man mit einer Website alle Interessenten im Internet erreichen kann - scheinen wieder zu kommen. Die Betonung liegt auf scheinen.

Die Gründe für eine solche, generische Technologie liegen zunächst einmal auf der Hand:

Eine plattformunabhängige Technologie mit einer Programmiersprache HTML5 verringert den Programmieraufwand insgesamt im Vergleich zur nativen (und damit mehrfachen) Programmierung einer App auf diversen Plattformen - und senkt damit die Kosten.

Die Distribution der (auch für HTML5) kostenpflichtigen Zugänge erfolgt im eigenen Haus. Neben den Gebühren hat man zukünftig auch alle anderen "Bewegungsdaten" des registrierten Kunden - wenn er sich beim eigenen Server angemeldet hat und im eigenen Produkt stöbert.

Die 30% Provision an den Marktbetreiber Apple oder Google entfällt. Dafür muss man sich aber eine eigene Bezahl-Infrastruktur aufbauen, die auch nicht umsonst ist.

Als "eigene" Plattform hat man die Vermarktung der HTML5-Version vollständig selbst in der Hand - es sind keine Einflüsse / Zensuren der Plattform-Betreiber mehr zu befürchten.

Und dennoch sprechen auch einige Gründe dafür, sich auch weiterhin mit nativen Apps zu beschäftigen:

Apples Appstore und der Android marketplace sind gelernte Marktplätze, bei denen man weiß, was man wie kauft, wie man sich Ratings anschaut und in denen man stöbern kann. Und in den Appstore gehe ich mit der festen Absicht, ein Produkt zu suchen und zu finden - und bin dann auch bereit, dafür Geld auszugeben.

Wenn man (online) keine so starke Marke hat wie der Spiegel, benötigt man Plattformen, die den Vertrieb für einen übernehmen.

Wer aktuell beim Spiegel versucht hat, sich für die neue HTML5-Version des Spiegels anzumelden, dann den entsprechenden Link gefunden hat und zum eigentlichen ePaper gekommen ist (und trotzdem noch gewillt ist, diese HTML5-Version zu kaufen) - der weiß, welchen massiven Vorteil gelernte Marktplätze auch bei der Kaufabwicklung haben. Ganz zu schweigen von InApp-Purchase, Abonnements etc, die alle erst noch außerhalb der Appstores gelernt werden müssen.

DER SPIEGEL hat mit der HTML5-Version technisches und marketingmäßiges Neuland betreten und kann zumindest damit versuchen, seine Plattformunabhängigkeit zu demonstrieren. Einen gleichwertigen Ersatz für den technisch und funktional deutlich mehr Möglichkeiten bietenden Appstore stellt es jedoch noch nicht dar. Nachdem die digitale Welt sehr schnell ist, ist diese Entwicklung auch erst ganz am Anfang und muss in jedem Fall weiter verfolgt werden. Die Verlage sollten diese Entwicklung in jedem Fall aufmerksam verfolgen, stellen doch auch enhanced eBooks keine technisch allzu schwierigen Apps dar - und könnten sich daher also auch prototypisch für einen eigenen HTML5-Vertrieb - sofern die notwendige Einschränkung der dauernden Online-Verfügbarkeit des Devices zweitrangig ist - eignen.

Wer sich die Suche nach dem richtigen Einstieg zur Anmeldung zur neuen HTML5-Version ersparen will, bitte hier entlang:
http://www.spiegel.de/dienste/0,1518,668214,00.html

Wer sich das Ganze nochmals von einem Fachmann erklären lasse möchte:
http://www.computerwoche.de/netzwerke/mobile-wireless/2497516/

Wer sich detaillierter mit den Programmiertechniken auseinandersetzen möchte:
http://www.heise.de/ix/artikel/Statt-App-1338075.html

Native App oder Web App?

Fabian Kern

Die Grundfrage für Verlage und Buchhandlung ist doch immer, ob sich denn Apps rechnen können? Ein Produkt für 0,79 Euro muss man schon sehr oft verkaufen, wenn man rentabel sein möchte. Aber als Werbeinstrument kann es sehr sinnvoll sein, auf Apps zu setzen. Reichweite und Kundenbindung sind dann gefragt 

Dann folgt die nächste Frage: Soll ich nur auf Apple setzen, auch auf Android und Windows oder nur auf das Web und den eigenen Shop? Will ich denn so abhängig sein von Apple und kann ich denn die Aufwände für Apps nicht auch gleich für andere Angebote nutzen? Jeder der Ansätze hat Vor- und Nachteile und lässt sich mit dem Schlagwort "Native App vs. Web App" umschreiben. Um die Diskussion zu erleichtern, kommt man um einen Blick auf die technologischen Hintergründe nicht herum.

Kriterien für Native App vs. Web App

Beginnen wir mit einer kurzen Definition der beiden App-Typen anhand einiger gängiger Modelle und Paradigmen, die in der modernen Software-Entwicklung verwendet werden:

Entwicklungssprache und Laufzeitumgebung

Native Apps werden in einer der Entwicklungsumgebungen und Programmiersprachen geschrieben, die das jeweilige App-Ökosystem zur Verfügung stellt, also: X-Code/Objective-C für das Apple Mobil-Betriebssystem iOS, Android IDE/Java für das Google Mobil-Betriebssystem Android und Visual Studio/.NET/C# für das Microsoft Mobil-Betriebssystem Windows Phone 7; Resultat ist eine kompilierte, lauffähige Anwendung, die direkt im Betriebssystem des Mobilgerätes ausgeführt wird.

Web Apps werden unter Verwendung von HTML/CSS zur Gestaltung der Bedienungsoberfläche erstellt, die Funktionalitäten in Javascript implementiert, das mit geeigneten Schnittstellen in den HTML-Code eingebettet wird. Resultat ist eine Anwendung, die einen Browser (Windows Explorer, Mozilla Firefox, Apple Safari, Google Chrome, etc. - und insbesondere dessen Javascript-Engine) als Laufzeit-Umgebung benötigt. Da jedoch jedes Mobil-Betriebssystem mindestens einen Standard-Browser als eine eigene Native App mitbringt (die in der Regel eng mit dem Ökosystem verzahnt ist), bedeutet dieses Aufsetzen auf einen Browser in der Praxis keine wirklich relevante Einschränkung.

Client/Server-Model

Beschreibt man eine Anwendung als zweischichtiges Model aus einem Client, in dem Präsentation und Nutzer-Interaktion erfolgt, während der Server Datenspeicherung und Berechnung ausführt, dann laufen bei einer Native App Client und Server innerhalb derselben Hardware- und Software-Umgebung, d.h. im lokalen Speicher des Mobilgerätes ab. Bei einer Web App ist die Zweiteilung quasi „vorprogrammiert“: Der Client wird im Browser ausgeführt, der Server ist ein an beliebigem Ort ausgeführter Webserver. Der Webserver kann allerdings bei entsprechender Konfiguration auch als lokal ausgeführter Dienst gestaltet werden.

3-Schichten-Model

Während die Client/Server-Aufteilung ein rein technisch motiviertes Paradigma ist, lehnt sich das 3-Schichten-Model an Design und Entwurf einer Anwendung an. Als drei verschiedene Schichten werden Oberfläche/Nutzer-Interaktion, Geschäftslogik/Funktionalität und Datenspeicherung/Kommunikation unterschieden. Nach diesem Modell lassen sich die Unterschiede von Native App und Web App folgendermaßen charakterisieren:

Native App

Oberfläche: Native Oberflächen-Komponenten/Bedienelemente der jeweiligen Entwicklungsumgebung,

Geschäftslogik: Programm-Bibliotheken in Objective-C, .Net/C#, Java; direkter Zugriff auf Betriebssystem-Schnittstellen,

Speicherung und Kommunikation: Speicherung in lokalen Datenbanken und Dateisystemen; Kommunikation über die Input/Output-Bibliotheken der jeweiligen Umgebungen.

Web App

Oberfläche: Oberflächen-Gestaltung komplett in Kombination von HTML, CSS, Javascript,

Geschäftslogik: Programm-Bibliotheken in Javascript; Zugriff auf Betriebssystem-Funktionen nur über Browser-Schnittstellen möglich,

Speicherung und Kommunikation: Speicherung in Webspace, oder Nutzung der lokalen Speicherung des Browsers (Cache, SQL-Datenbank, Offline-Dateisystem); Kommunikation über HTTP als Web-Protokoll.

Entscheidungskriterien für Native Apps vs. Web Apps

Soweit zunächst zu den Basistechnologien. Mit welchen Themen muss ich mich jedoch bei der Umsetzung realer Produktideen auseinandersetzen, wenn ich statt einer Nativen App auf das Entwickeln einer Web App mit HTML5-Technologien setze?

Oberflächen-Gestaltung
Die Verwendung von HTML/CSS bei der Web App zum Design von Bedienelementen und User-Interaktion schränkt den Entwickler auf die Gestaltungsmöglichkeiten dieser Standards ein. Die Anmutung einer nativen Anwendung und die Einhaltung der Bedienkonventionen und Empfehlungen der Ökosystem-Anbieter zu erreichen, bedeutet mit Web-Techniken höheren Aufwand. Auf der anderen Seite gewinne ich die Chance auf ein Anwendungsdesign, das sich mit relativ geringen Modifikationen auf verschiedenste Display-Größen und Proportionen verschiedener Hardware-Plattformen übertragen lässt.

Geschäftslogik
Implementiere ich bei der Web App den Funktionskern der Anwendung mit Javascript, dann verwende ich eine Sprache, die immer durch die Script-Engine des Browsers interpretiert und in nativen Betriebssystem-Code übersetzt werden muss, bevor sie ausgeführt wird. Die daraus resultierenden Performance-Unterschiede sind ein unbestreitbarer Faktor, dürften allerdings in der Praxis nur bei extrem rechenintensiven Operationen (z.B. 3D-Grafik, Datamining-Funktionen u.ä.) für den Nutzer wirklich spürbar sein. Deutlichere Einschränkungen für eine Web App ergeben sich, wenn für die Anwendung die Nutzung von gerätespezifischer Hardware notwendig ist, z.B. GPS-Modul oder Bewegungssensor/Gyroskop. Da für diese Hardware in der Regel keine Standard-Schnittstellen für eine Browser-Anwendung (und damit für eine Web App) zur Verfügung stehen, sind funktionale Anforderungen auf dieser Ebene oft (noch) ein k.o.-Kriterium gegen eine Web App.

Speicherung und Verfügbarkeit der Anwendung
Während eine Native App in der Regel alle Daten enthält, die sie zur Ausführung benötigt, sind vom Modell her bei der Web App die Daten stets in einem Web Space gespeichert. Ist Verfügbarkeit ohne Online-Verbindung jedoch eine zentrale Anforderung an die App, lässt sich das Modell in der Web App jedoch durch zwei zentrale Neuerungen in HTML5 ergänzen: Mit dem sogenannten „Local Storage“ kann ein Browser sowohl Daten in lokal gehaltenen SQL-Datenbanken speichern (z.B. Nutzereingaben, Zustände der Anwendung, Stammdaten/Bewegungsdaten bei Anwendungen mit komplexer Geschäftslogik) als auch nahezu beliebig Content wie HTML-Seiten, Bilder, Audio/Video lokal in seinem Cache halten und wieder aufrufen. Nutzt man die Möglichkeit des „Offline Browsing“, bietet HTML5 für eine Web App einen einfachen, generischen Mechanismus, um bei Aufruf einer Online-Seite gleichzeitig alle Dateien lokal abzulegen, die notwendig sind, um die Seite voll funktional auch ohne Online-Verbindung anzeigen und ausführen zu können. Die einzige Limitierung dabei besteht darin, dass jede Funktion zur Client/Server-Kommunikation so programmiert sein muss, dass sie im Notfall auch ohne Server sinnvoll ausgeführt werden kann.

Die hier als Beispiel beschriebene SPIEGEL-App ist diesen Weg bei der Implementierung bewusst nicht gegangen, ohne dass über die Gründe dafür mehr als spekuliert werden kann – dies heißt aber nicht, dass die Nutzung von Offline-Browsing bei einer Web App nicht für viele Anwendungsfälle technisch machbar und sinnvoll ist. Auf der anderen Seite greifen viele Native Apps zum Beispiel für große Content-Mengen (insbesondere z.B. Video-Content mit seinem immensen Dateigrößen) zum Hilfsmittel der Speicherung in einem Web Space und streamen den Content bei Bedarf in die Anwendung, um den Download einer App beim Kauf in einer Shop-Plattform zu verkleinern, integrieren also ein zentrales Design-Merkmal einer Web App in ihr Anwendungsmodell.

Welcher Ansatz ist für welchen Zweck?

Durch die fortschreitenden Technologien im HTML-Umfeld stellt sich natürlich relativ schnell die Frage: Wenn die Verwendung von HTML5-Techniken bei der App-Programmierung so viele Vorteile bringt, warum sollte ich dann überhaupt noch über native Entwicklung nachdenken? Warum soll ich Apple 30% überlassen und aufwändige Testings für die verschiedenen Android-Betriebssysteme durchführen? Die Antwort ist einfach: Weil es durch die genannten Eigenheiten und funktionalen Möglichkeiten der beiden Ansätze einzelne Schwerpunkte in Anforderungen an eine Anwendung gibt, für die der Web-Ansatz oder der Native-Ansatz besser oder schlechter geeignet ist.

Anwendungsmerkmale, die sich besonders für Native Apps eignen

Fancy User-Interfaces:
Bedienungsoberflächen mit aufwändiger grafischer Gestaltung und/oder enger Verzahnung der Bedienelemente mit einer Geschäftslogik, die sich schwer in Javascript-Bibliotheken ausdrücken lässt. Eine Anwendung wie GarageBand zum Beispiel, dessen komplette Oberfläche aus der Anmutung von Musikinstrumenten wie Klaviatur, Gitarren-Griffbrett o.ä. besteht, wäre mit Mitteln von HTML/CSS und damit als Web-App nur mit immensem Aufwand überhaupt gestaltbar und darin alles andere als effizient.

Nutzung von spezifischen Hardware-Komponenten:
Überall dort, wo die individuellen Gerätemerkmale wie GPS-Modul, Kameras, Mikrophone, Lagesensor/Gyroskop u.v.m. für zentrale Funktionen der Anwendung verwendet werden, ist eine native Programmierung (noch) fast unersetzbar. Eine Anwendung wie die 3D-Sternenkarte mit ihrer Kombination aus aufwändiger Bedienoberfläche, die funktional direkt mit dem Gyroskop verzahnt ist, ist zur Zeit de facto nur mit einer Native App realisierbar.

Performancekritische Funktionen:
Jede Anwendung, deren Funktionskern auf rechenintensive Operationen angewiesen ist, wie z.B. bei der Visualisierung von 3D-Grafik wie bei den meisten aufwändig gemachten Gaming-Anwendungen, dürfte sich momentan noch ausschließlich in nativen Umgebungen umsetzen lassen.

Anwendungsmerkmale, die sich besonders für Web Apps eignen

Straightforward User-Interfaces:
Es eignen sich vor allem Bedienungsoberflächen, die sich vor allem auf die Zusammenfassung, Präsentation und Navigation innerhalb von in sich statischem Inhalten beschränken, und für die die Gestaltungsmittel einer Website ausreichend sind. Für viele Applikationen aus dem Medienbereich dürfte dieses Kriterium zutreffen, unabhängig vom dominanten Medientyp (Text, Audio, Video).

Einfache Geschäftslogik:
Wenn Anwendungen gefragt sind, die keine aufwändigen Programm-Bibliotheken für ihre Funktionalität benötigen (wie es z.B. bei einer Steuererklärungs-Software oder anderen Productivity-Anwendungen mit eigenem „Rechen-Kern“ der Fall wäre), bietet sich die Implementierung in Javascript an, da die gegebenen funktionalen Einschränkungen hier wenig bis gar nicht zum Tragen kommen. Also auch hier: Das Darstellen von Texten, Videos und Audios stellt eben keinen hohen Anspruch an Geschäftslogiken dar und kann daher relativ simpel als Web-App programmiert werden.

Notwendigkeit zu hoher Aktualisierungsfrequenz:
Wenn das Service-Modell einer Anwendung dauernde Content-Aktualisierung bedingt, bietet sich eine Web-App geradezu an, da der Update-Mechanismus für diesen Fall praktisch "mitgeliefert" wird bzw. auf einfache Weise in den Programm-Code integriert werden kann, während die Veröffentlichung und Distribution eines Programm-Update wie bei einer Native App mit erheblichem organisatorischen und zeitlichen Aufwand verbunden ist – was jeder weiß, der sich einen Programm-Update für seine Apps im Appstore herunter lädt.

Sammlung von Kundendaten:
Will ich für meine Anwendung Nutzerdaten sammeln, und sei es nur auf der Ebene anonymisierter Erhebung der Nutzungshäufigkeit einzelner Content-Bereiche, bietet sich eine Web-App ebenfalls an, da die Datensammlung und das Reporting in der Regel bereits eine Standard-Funktion des Webserver im jeweiligen Webspace darstellt oder auf einfache Weise durch Zusatzmodule realisierbar ist.

In einer vergleichbaren Native App müsste jede Interaktion auf dieser Ebene einzeln und explizit implementiert werden. Der Unterschied zwischen Web App und Native App ist also auf technischer Ebene deutlich kleiner als er aufgrund der extremen Ausprägungen in konkreten App-Implementierungen zunächst erscheint. 

Die Modelle werden zunehmend durchlässiger, zwischen den beiden App-Typen entwickelt sich eine breite Grauzone, bei der die präzise Unterscheidung der Typen zunehmend schwierig und wenig sinnhaft wird. Die Entscheidung für die Entwicklungspfade Web App oder Native App sollte sich im Idealfall danach richten, welche Funktionen die Anwendung im Detail bedienen soll, und welche der Eigenschaften der beiden App-Typen sich dafür mehr oder weniger eignet.

Im besten Fall wird sich in den nächsten Jahren eine Art „App-Typologie“ entwickeln, die als Entscheidungshilfe für den konkreten Business Case dienen kann. Insbesondere für Verlage und Medienunternehmen ist jedoch der Entwicklungspfad Web App sehr interessant und vielversprechend, da die naheliegenden Anwendungsmodelle in so starkem Maße ihren funktionalen Schwerpunkt auf der Präsentation von statischem Content haben, dass Web Apps ihre Vorteile in besonderem Maße ausspielen können.

Welche Kombinationen sind möglich – und was ist dafür zu tun?

Web App und Native App sind keine vollständig separate Entwicklungspfade, die sich gegenseitig ausschließen, und die insbesondere bei der Wahl des Web-App-Modells eine Vermarktung über einen der App Stores ausschließen. Da die Nachteile einer ausschließlichen Eigenvermarktung durch die Haus-interne Plattform auf der Hand liegen und eben auch im o.g. SPIEGEL Artikel angerissen wurden, kann dieser scheinbare Widerspruch von Web-App und Native App durch deren Verknüpfung bzw durch die Integration einer Web-App in eine Native App aufgelöst werden. Heraus kommt dabei: Die Hybrid-App.

Integration einer vorhandenen Web App in eine Native App in fünf Schritten

Entwicklung einer eigenen Native App, die nur mehr oder weniger aus einer einzigen Funktion besteht: Sie ruft ein displayfüllendes Browser-Fenster auf, prüft dabei, ob eine Online-Verbindung besteht (fängt den Offline-Fall dabei natürlich sinnvoll ab), und weist den Browser gleichzeitig an, den gesamten Content des Webspace in seinen local storage zu übernehmen.

Idealerweise verbindet sich die Authentifizierung, die aus Sicherheitsgründen beim Aufbau der Verbindung erfolgen sollte, mit einer Identifikation des Kunden auf der haus-internen Online-Plattform.

Im Web-Space müssen einige Vorkehrungen und Konfigurationen erfolgen, damit der Offline-Browsing-Mechanismus wirken kann. Dies kann jedoch auf vergleichsweise triviale Weise erfolgen.

Durch das Hinzufügen alle notwendigen Komponenten für Oberfläche und Vermarktung bei der Native App entsteht ein vollwertiges Shop-Angebot für einen App-Store , d.h. inkl. Anwendungs-Icons, Anwendungsname, Werbetexte, etc.

Die resultierende Native App – als „Brückenlösung“ für die vorhandene Web-App - ist dann ebenso für den Shop-Verkauf in den App-Stores geeignet, als wenn die Web-App zu 100% in der nativen Entwicklungsumgebung programmiert worden wäre.

Das hier skizzierte Vorgehen funktioniert in den Grundzügen bereits, wenn man es als Entwickler komplett „zu Fuss“ erledigt, d.h. alle notwendigen Programmcodes und Konfigurationen dafür selber erstellt. Der Ansatz lässt sich jedoch noch deutlich beschleunigen, wenn dazu optimierte Programmier-Frameworks verwendet werden, für die sich im Moment ein lebendiger Markt entwickelt. 

Als ein Beispiel von vielen sei hier PhoneGap genannt: Ein Framework, das ausschließlich auf den Zweck ausgelegt ist, den Graben zwischen Web-App-Programmierung und Mobilbetriebssystemen mit hohem Automatisierungsgrad effizient zu überbrücken. Im Gegensatz zu vielen anderen Entwicklungs-Frameworks ist PhoneGap gut dokumentiert, es existiert sogar deutschsprachige Literatur dazu.

Auch wenn das – gerade im Verlagsumfeld – vielleicht noch Zukunftsmusik ist: Die Technologien in der App-Welt bewegen sich immer schneller. Auch hier bleibt nichts, wie es war…

Autoren

Dr. Harald Henzler

Es interessieren mich vor allem die Möglichkeiten durch die neuen, digitalen Produktformen. Das Wissen wird nicht nur digital sein, aber es wird durch die digitale Welt verändert. Wissen finden, sammeln und vermitteln wird künftig anders erfolgen.

Kompetenzen und Erfahrungen:

Entwicklung digitaler Produkte als Produktmanager, Verlagsleiter und Geschäftsführer bei Hanser und Haufe-Lexware.

Entwicklung zielgruppenspezifischer Portale, Datenbanken, Anwendersoftware, Newsletter, Bücher, eBooks und Apps für verschiedenste Zielgruppen.

Über zehn Jahre Erfahrung im Change Management beim Wandel eines Unternehmens vom Printanbieter (Loseblattwerke, Bücher, Newsletter etc.) zum Medienhaus mit einem digitalen Portfolio.

Entwicklung von digitalen Kommunikationsstrategien für Unternehmen und den Aufbau einer digitalen Informationsarchitektur.

Dozent und Moderator im Bereich digitale Produktentwicklung an der Akademie des Deutschen Buchhandels und der LMU München.

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Andreas Wiedmann

Nach Jahren als Geschäftsführer verschiedener Verlage wandte ich mich vor ein paar Jahren dem digitalen Markt zu. Hier verändert sich die Gesellschaft, hier verändert sich das Geschäft. Nichts bleibt mehr, wie es war.

Kompetenzen und Erfahrungen:

Stationen im Digitalen Markt:

metaio – Augmented Reality Software für alle Plattformen inkl. B2C-Endkunden-Geschäft

United Maps – Technologien, Apps und Daten für digitale Navigation

Diverse Beratungsprojekte: Game-Konsolen, Content-Plattformen, Sales-Plattformen

Stationen im Verlagsumfeld:

CartoTravel / ADAC-Verlag, Paul Pietsch Verlage, arsEdition, Scherz, Thienemann, Schwabenverlag

Verantwortlich als Geschäftsführer oder als Bereichsverantwortlicher für sämtliche kaufmännischen Prozesse, Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung, Konversion Print in Digital

Aufbau, Umbau, Abbau/Reorganisation sowie Zu- und Verkauf von Bereichen und Unternehmensteilen, Einwerbung von Venture Capital

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Fabian Kern

Digital-Publishing- und XML-Professional mit Leib und Seele. Mein Interesse ist es, Vordenker und Scout auf dem Weg der Medienbranche in die Zukunft zu sein. Auf diesem Weg werden die Erfahrungen und Erkenntnisse aus Web Publishing und Open Source-Entwicklung auch für die Content-Produzenten produktiv gemacht. Die Technologien des digitalen Publizierens schaffen hier neue Effizienz und Möglichkeiten für neue Produktformen, der Mehrwert ensteht daraus, dieses Wissen wertschöpfend einzusetzen.

Kompetenzen und Erfahrungen:

Aufbau der Print- und Electronic-Publishing-Systemumgebung bei H:J:R

Systemeinführung adware für [frevel & fey] bei Springer Science & Business Media

Gesamtprojektleitung SGML-basierte eBook- und Print-Produktion für den Buchbereich der Haufe Mediengruppe

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Written by Harald Henzler, Andreas Wiedmann, Fabian Kern.
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